Durante su visita al país, conversamos con Gustavo Lohfeldt, fundador de Provokers, una agencia de consultoría e investigación de mercados presente en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, República Dominicana y Uruguay y con miras a instalar una sede en Paraguay.
¿Qué te trajo a Paraguay?
Vemos que el mercado paraguayo está creciendo, se vuelve más sofisticado en todo lo que es marketing e información. También observamos que el consumidor es más exigente, que los mercados se están complejizando, y nuestro trabajo es generar posicionamiento de marca, información, etc., a partir de información.
¿Cuáles son las instancias de las marcas?
Las marcas tienen varias instancias, la más básica es la funcional, lo que se toca del producto o servicio. Después está lo emocional, lo que te hace sentir una marca. Luego, las marcas grandes empiezan a trabajar los valores, se empoderan de ellos, técnicamente se llama ideal de marca o propósito de marca. Después te meten en un ecosistema de marca donde te hacen partícipe. El mensaje ya no es unidireccional, sino un yo hago lo mío, ayúdame, porque mi propósito es este. Este es un paso más de los valores.
A tu criterio, ¿qué es lo que deben empezar a trabajar las marcas paraguayas?
En lo emocional me parece que el mercado paraguayo está “muy bien felicitado”. Muchas marcas en Paraguay hoy están hasta lo emocional, son pocas –generalmente multinacionales– las que ya bajan línea, que trabajan un ideal de marca o la parte simbiótica de invitar a la gente a participar.
¿Cuál creés que es la barrera para pasar de lo funcional a otras fases?
Creo que la principal barrera que hay es la cultura de la empresa, muchas veces son más internas de las empresas. Puedo hacer un trabajo para una empresa, investigar al consumidor, trabajar un posicionamiento, pero puede que adentro no tenga gente embanderada para llevar ese cambio. Otro punto es que la gente se da cuenta cuando no estás convencido de lo que estás haciendo, hoy mandan los consumidores y cuando hay algo marketinero, lo huelen a 3 kilómetros de distancia y, si no es genuino, no llega bien.
¿Qué sucedió para que las marcas empiecen a trabajar en los valores?
Desde mi punto de vista, las marcas son sujetos sociales, entonces en la medida que esos espacios son dejados en vacío por otros actores sociales (político, religioso, medios, como los quieran llamar), que van perdiendo credibilidad, las marcas empiezan a ocupar un lugar.
¿Te parece que el hecho de que las marcas busquen ocupar espacios vacíos se dio de forma inconsciente?
No sé cómo nació, pero sí sé cómo a fines del siglo pasado y principios de este siglo las marcas empiezan a trabajar muy fuerte los valores. Por ejemplo, Coca-Cola, la felicidad; Dove, el empoderar a la mujer para que desarrolle todo su potencial. Creo que tiene mucho que ver la introducción de los millennials y sus valores.
Las marcas ya no se cierran ni tampoco son unidireccionales con mensajes como “comprá esto porque es un fenómeno”, sino que son inclusivas porque te dicen: “Vení, tengo esto propósito”.
¿Cuál sería el siguiente paso de las marcas?
Si lo supiera, me hago millonario –dice riendo–, tengo una teoría, que se relaciona con la cultura. El siguiente paso es lo que llamo la vivencialidad del propósito dentro de la empresa, es decir, que toda la empresa esté alineada. El desafío de las compañías es que sus colaboradores estén impregnados de esa creencia. Hoy lo límites de las empresas son muy finitos, hoy todo pasa.