Los registros ubican a Banco Itaú, Banco Familiar, ueno, Banco Basa, Banco GNB, Bancop, además de EKO, Mango, Yrendague y Oita, como las marcas con mayor presencia mediática. En el sector alimentario, la única marca que sobresale por volumen es Arcoíris, mientras que en el rubro electrónico lidera Nissei.
En cuanto a inversión neta, el ranking lo encabeza ueno con G. 12.085.059, seguido por Banco Itaú (G. 7.763.177), Banco Familiar (G. 6.853.987) y Mango (G. 6.825.572). Estas cifras permiten dimensionar la relevancia estratégica que aún tienen los medios tradicionales dentro de las campañas integrales de las principales marcas del país.
Para comprender este comportamiento, desde InfoNegocios conversamos con Juan Ignacio Genovese, director de Genovese Consultora y especialista en innovación y marketing, quien ofrece una lectura sobre por qué los medios tradicionales siguen desempeñando un rol protagónico.
Para Genovese, el primer factor a considerar es el segmento de mercado. No todos los públicos consumen información de la misma forma y, en muchos casos, la televisión, la radio o la vía pública continúan siendo canales fundamentales. “Si el segmento al que me dirijo está durante el día más en la calle, que en una oficina con su celular, obviamente es conveniente OOH (vía pública) o culatas de colectivos”, dijo.
También señaló que el uso del medio es determinante, “un ejemplo son las emisiones de partidos de fútbol se hacen en TV por cable, por lo que es fundamental pautar en estos espacios que tienen un nivel de rating fantástico. Si evaluamos por el tipo de información que se va a consumir, por ejemplo, noticias, los medios tradicionales hoy son un canal seguro para conocer la información verídica, ya que con las redes sociales uno está expuesto a las fake news”, mencionó Genovese.
Lejos de oponer lo digital a lo tradicional, Genovese sostiene que la importante es combinar estrategias, “lo que conocemos como Marketing 360°. Es una forma de lograr estar presente en la mente del consumidor a todo momento, y sabemos que la repetición es el éxito de la publicidad. A excepción de que trabajemos un nicho muy específico que solo use uno de estos canales de comunicación, siempre se trabaja de esta manera”, detalló.
Solo en casos excepcionales —como campañas dirigidas a nichos hiper específicos— se opta por utilizar un solo tipo de medio. En la mayoría de los escenarios, la integración de plataformas permite ampliar alcance, reforzar recordación y conectar con distintos momentos del día del consumidor.
A futuro, advirtió que la llegada masiva de dispositivos como los lentes inteligentes de Facebook & Ray-Ban podría redefinir completamente el consumo de medios. “En un futuro cercano lograr la casi total digitalización y llevar la publicidad a esta plataforma porque el consumidor estaría prácticamente 24/7 conectado; de hecho, cambiaría radicalmente el hábito del consumo de medios y por ende la publicidad”, dijo.
En cuanto a rol de los medios masivos en la construcción de marca, Genovese aclaró que todo depende del público objetivo, “En la actualidad tiene una gran relevancia "vivir las experiencias" y el marketing de eventos creció muchísimo postpandemia. Más aun considerando segmento Centennials. Para impactar en ellos no queda alternativa que tener presencia de marca durante el evento; por ejemplo, los conciertos musicales”, aseguró.
En cuanto a rubros como alimentos o bancos, la publicidad en TV y radio sigue siendo vista como un indicador de calidad. “En varios estudios de mercado que realizamos detectamos que muchas veces el consumidor, sobre todo en rangos etarios arriba de 50 años, da por sentado que solamente el hecho que una marca aparezca en la TV es sinónimo de que es una marca es "buena, o de buena calidad". Consideremos que por muchos años la televisión era nuestro gran referente y mayor "influencer"”, puntualizó.
“Recordemos que los norteamericanos, (grandes investigadores del consumo y grandes propulsores del consumismo) ponían en sus productos físicos en los minoristas "As Seen On TV" (Visto en TV), como un gancho importante para inducir a la compra del producto; seguro nada casual”, agregó.