Especialistas en branding y marketing digital coinciden en que la respuesta es no. Si bien la viralidad puede multiplicar el alcance de un contenido en cuestión de horas, eso no garantiza que las personas recuerden quién estuvo detrás de esa publicación.
Para Thamara Halley, directora creativa de Pletoria Agencia, existe una diferencia fundamental entre generar notoriedad momentánea y construir una marca que permanezca en la memoria del consumidor. “La viralidad genera memoria del contenido, pero no hace que te recuerden cuando necesitan comprar semanas o meses después. Por ejemplo, una empresa puede publicar un video humorístico sobre situaciones de oficina y alcanzar millones de visualizaciones. Semanas después, muchas personas todavía recuerdan el contenido, pero pocas van a recordar qué marca fue la que publicó el video. La viralidad logró que el contenido permanezca en la memoria de la gente, pero no necesariamente la marca”.
Las redes sociales premian la rapidez y las tendencias del momento. Sin embargo, adaptar toda la estrategia de comunicación únicamente para conseguir alcance puede terminar jugando en contra de la propia marca. Halley advirtió que uno de los mayores riesgos consiste en atraer seguidores que nunca tuvieron interés real en el producto o servicio.
“El problema aparece cuando llega el momento de vender. Esa audiencia que llegó por el humor o por una tendencia no tiene intención de comprar. Entonces, el engagement cae, porque el algoritmo entiende que ese contenido ya no interesa a los seguidores y comienza a mostrarlo cada vez menos”, sostuvo.
En otras palabras, una comunidad construida únicamente sobre contenidos virales puede transformarse en una audiencia pasiva, incapaz de convertirse en clientes reales.
Para Sol Velilla, CEO de MundoEBIZ, las visualizaciones son apenas una pieza dentro de un ecosistema mucho más amplio de indicadores. “Si tuviese que elegir entre un millón de visualizaciones o una marca sólida y reconocible, elegiría toda la vida una marca sólida”.
Si bien reconoce que un contenido viral puede contribuir al reconocimiento de marca, considera que el verdadero crecimiento debe medirse a través de indicadores de negocio. “Hay otros indicadores que sí nos permiten saber si una marca está realmente creciendo más allá de las métricas de redes sociales, que son, por supuesto, las métricas de conversión, porque al final del día, más que las visualizaciones, lo que nos importa es poder tener un negocio rentable, y que sea rentable a largo plazo”.
Entre ellos menciona la tasa de conversión, el retorno sobre la inversión (ROI), el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), el valor del cliente en el tiempo (CLTV) y el costo de adquisición de clientes (CAC).
Las especialistas coinciden en que existen señales mucho más valiosas que los “likes” o las reproducciones para determinar si una marca está creciendo. Según Halley, algunos de esos indicadores son que las personas busquen la marca de manera directa, la recomienden espontáneamente, recuerden aquello que representa y la elijan incluso cuando existen alternativas más económicas.
“Las redes muestran atención momentánea, pero el crecimiento real se mide por la capacidad de la marca de permanecer en la mente de las personas y convertirse en una opción principal dentro de su categoría”, indicó.
Velilla añadió que, “si estoy trabajando un nicho muy específico del mercado, con que ese nicho me reconozca lo suficiente, con que ese nicho sea un fiel comprador, un comprador frecuente, mi marca se va solidificando”.