La reflexión surgió a partir de un trend de TikTok en el que dos personas salen corriendo en direcciones opuestas mientras su perro debe decidir a quién seguir. Aunque ambos intentan llamar su atención, el animal termina corriendo una y otra vez detrás de la misma persona.
“Mientras veía esos videos pensé en esa eterna búsqueda humana de ser elegidos, o por qué elegimos una opción entre muchas y, sobre todo, por qué volvemos a elegirla cuando aparecen nuevas alternativas”, planteó Islas.
Para la creativa, la escena funciona como una metáfora bastante precisa de lo que sucede en el mercado. La publicidad y el diseño permiten que una marca sea vista, pero la experiencia y el valor percibido son los que terminan inclinando la decisión. “La atención abre la puerta, pero la preferencia decide quién entra”, resumió.
En ese sentido, Islas considera que la atención continúa siendo una métrica indispensable, pero advierte que puede estar sobrevalorada cuando se convierte en un objetivo en sí mismo. En una economía marcada por los feeds infinitos, la viralidad y la multiplicación de estímulos, captar una mirada es importante para destacar, pero no garantiza una relación a largo plazo.
“De nada sirve la viralidad o alcanzar millones de impresiones si detrás no hay sustancia o contenido de valor. Si solo competís por atención, quedás atrapado en la obligación de hacer cada vez más ruido para sobrevivir al próximo descuento o campaña del competidor”, sostuvo.
Para explicar cómo se construye ese vínculo, Islas plantea dos dimensiones inseparables: la envoltura y la sustancia. La primera reúne todos los elementos que permiten reconocer una marca: identidad visual, logo, colores, tipografías, packaging, tono de comunicación, slogan e incluso sonidos característicos. Es aquello que permite encontrarla entre cientos de estímulos. “Es lo que permite destacar entre cientos de estímulos, captar una mirada en un feed infinito o sobresalir en una góndola llena de competidores”, señaló.
Pero ser reconocida no significa necesariamente ser elegida. Allí aparece la sustancia: la calidad del producto o servicio, la experiencia, el propósito, la cultura y la coherencia entre lo que una marca promete y lo que efectivamente entrega. Cuando ambas dimensiones funcionan juntas, la relación cambia.
Esa coherencia también explica por qué un consumidor vuelve a elegir. Según Islas, la decisión no se construye únicamente frente a la góndola o cuando aparece una promoción de la competencia. “Lo que decimos engloba la identidad visual, el empaque, el tono de comunicación y los códigos que la hacen reconocible al instante. Lo que hacemos es la experiencia real: la calidad del producto o servicio, el propósito, la cultura que transmite y la coherencia de sus actos”.
“Cuando lo que decimos capta la mirada y lo que hacemos respalda esa promesa con consistencia, se genera confianza real y la marca pasa de competir por precio a ocupar un lugar en el corazón del consumidor”, agregó.
Así, una marca sólida no depende exclusivamente del precio ni necesita competir permanentemente por quién hace más ruido. Su ventaja está en haber construido códigos propios, experiencias memorables y un vínculo capaz de mantenerse incluso cuando aparecen nuevas alternativas.
La analogía vuelve al perro del video: ambos dueños pueden correr más rápido, gritar más fuerte o intentar llamar su atención, pero el animal termina siguiendo a quien ya construyó un vínculo con él.