Paraguay está a punto de reemplazar su Ley 1334/98 de Defensa del Consumidor, que tiene casi tres décadas. La Sedeco puso a consulta pública un anteproyecto de Código de Defensa del Consumidor —redactado por el consultor argentino Javier Wajntraub— y cerró el plazo de observaciones el 31 de mayo de 2026. El texto todavía no ingresó al Congreso, pero conviene leerlo ahora: varias de sus disposiciones cambian de raíz obligaciones que hoy las empresas no tienen.
Una de ellas ocupa cuatro líneas y regula algo que en Paraguay no está regulado en absoluto: la publicidad hecha por influencers.
Qué dice el artículo 37
El artículo se titula Publicidad por Creadores de Contenido en Redes Sociales y es breve. Conviene leerlo completo: "Toda persona que, mediante su influencia o visibilidad pública en redes sociales, promueva bienes o servicios de un proveedor debe declarar de manera explícita el carácter publicitario del contenido, así como los datos del proveedor promocionado. La omisión de esta identificación hará que el responsable de la publicación sea considerado solidariamente responsable junto al proveedor".
Dos obligaciones y una consecuencia. Hay que declarar que el contenido es publicitario e identificar quién es el anunciante. Si no se hace, quien publicó responde solidariamente junto a la empresa.
La obligación de transparencia es razonable y llega tarde: hoy no existe ninguna regla al respecto y la publicidad encubierta en redes es la norma, no la excepción. El problema está en la consecuencia, y en cómo se compara con el artículo que viene justo antes.
Dos artículos seguidos, dos consecuencias distintas
El artículo 36 obliga a las plataformas digitales que difunden publicidad en sus interfaces a informar "de forma clara, destacada e inmediata" exactamente las mismas dos cosas: que se trata de contenido publicitario y cuál es la identidad del proveedor publicitado.
Mismo deber de información. Pero el artículo 36 no contiene ninguna cláusula de responsabilidad solidaria.
Es decir: si una plataforma incumple ese deber, el Código no la convierte en codeudora de la empresa anunciante. Si lo incumple una persona, sí. La asimetría es difícil de justificar, sobre todo considerando que la plataforma tiene el control técnico de la interfaz, el volumen del negocio publicitario y los medios para cumplir de manera sistemática, mientras que el influencer individual no tiene nada de eso.
Tres zonas grises que conviene mirar ahora
Primero, el texto no delimita el objeto de la responsabilidad. Dice "solidariamente responsable junto al proveedor", sin precisar de qué. ¿Del precio pagado por el consumidor? ¿De la garantía del producto? ¿De los daños que ese producto cause? Una responsabilidad solidaria sin objeto definido se termina delimitando en juicio, caso por caso, que es exactamente lo que un código nuevo debería evitar.
Segundo: la norma alcanza a mucho más que a los influencers. Aunque el artículo se titula así, su texto no usa esa palabra ni ninguna equivalente. Habla de "toda persona que, mediante su influencia o visibilidad pública en redes sociales", una fórmula sensiblemente más amplia. No hay número de seguidores, ni exigencia de habitualidad, ni de que la actividad sea remunerada o profesional. Bajo esa redacción entra igual una figura pública con medio millón de seguidores que una profesional con cuatro mil que subió una historia a cambio de un canje, o un directivo que recomienda en su cuenta personal un producto de un socio comercial. También queda abierto si "el responsable de la publicación" puede ser la agencia que administra la cuenta, y no solo la persona que aparece en pantalla.
Tercero: el artículo no prevé cómo recuperar lo pagado. Varias notas periodísticas informaron que el influencer condenado podría después reclamarle al proveedor lo que abonó. Esa previsión no está en el texto del artículo. Habría que apoyarse en las reglas generales de la solidaridad del Código Civil paraguayo, que existen, pero que implican un segundo juicio, contra una empresa que para entonces puede ser insolvente o haber desaparecido.
La figura más cercana en nuestro derecho es la del garante de un préstamo: alguien que responde por una deuda ajena. Con una diferencia relevante: el garante sabe exactamente cuánto garantizó y cuenta con una norma expresa que le dice cómo repetir contra el deudor principal.
Qué debería revisar hoy una empresa que trabaja con influencers
El artículo parece dirigido a los influencers, pero el riesgo económico mayor lo corre la empresa anunciante, que responde en todos los casos y que además puede quedar expuesta a que un incumplimiento formal ajeno —una etiqueta faltante— amplíe el universo de discusión sobre una campaña suya.
Hoy, en la práctica del mercado paraguayo, esos acuerdos se cierran por mensajería, sin instrumento escrito. Tres cosas mínimas para revisar antes de que el Código entre en vigencia:
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Contrato escrito con la instrucción de etiquetado expresa: Que el influencer esté obligado a declarar el carácter publicitario y a identificar al anunciante, con la fórmula concreta que debe usar y en qué parte de la pieza.
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Cláusula de responsabilidad y de indemnidad entre las partes: Quién soporta el costo si la publicación sale sin identificar y aparece un reclamo.
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Registro de la pieza publicada: Constancia de cómo salió efectivamente al aire, no solo de lo que se acordó. Sin ese registro, la discusión probatoria es una conversación de WhatsApp.
Ninguna de las tres depende de que el Código se apruebe. Son buenas prácticas contractuales que hoy ya reducen conflictos, y que mañana pueden ser la diferencia entre responder por una campaña propia o por el patrimonio de un tercero.
Un texto todavía abierto
El anteproyecto no ingresó al Congreso y lo que se comenta aquí es la versión sometida a consulta pública, sobre la que gremios y organizaciones presentaron observaciones. Es probable que el artículo 37 cambie, y el debate legislativo es el momento para corregir sus tres zonas grises: definir de qué se responde, fijar un umbral de aplicación y prever expresamente la acción de reembolso.
En el Estudio Ehreke seguimos de cerca la evolución de este anteproyecto. Si tu empresa trabaja con influencers o desarrolla campañas en redes, estamos a disposición para revisar tus contratos y anticipar el impacto de esta normativa.