La publicidad programática utiliza algoritmos y plataformas especializadas para comprar espacios publicitarios de forma automatizada. Esto significa que, en lugar de negociar contratos directos con medios, las empresas pueden acceder a una red global de espacios disponibles y competir en tiempo real por aparecer frente a un usuario específico. Según datos de Statista, para 2023, más del 70% de toda la publicidad digital en el mundo ya se gestionaba a través de plataformas programáticas, y las proyecciones indican que esta tendencia continuará al alza en los próximos años.
Uno de los mayores beneficios de la publicidad programática es la capacidad de segmentar a los usuarios con gran precisión. A partir del análisis de datos, como el comportamiento en internet, los intereses o la ubicación geográfica, las marcas pueden dirigir mensajes personalizados a quienes tienen más probabilidad de estar interesados en sus productos o servicios. Por ejemplo, un usuario que busca información sobre viajes puede recibir ofertas de aerolíneas o alojamientos, mientras que otro que visita sitios sobre tecnología puede ver anuncios de gadgets. Este nivel de segmentación permitió a las empresas mejorar los resultados de sus campañas y reducir el desperdicio de inversión publicitaria.
Además, la automatización también está cambiando la manera de comprar espacios publicitarios en formatos menos tradicionales. La publicidad exterior digital (DOOH) sumó al mundo programático, permitiendo que pantallas ubicadas en la vía pública muestren anuncios que varían según la hora, el clima o el perfil de las personas que pasan cerca. Según un informe de MarketsandMarkets, se espera que la inversión global en publicidad exterior digital alcance los US$ 41.820 millones en 2025, impulsada en buena parte por estas tecnologías automatizadas.
La geolocalización, integrada a las plataformas programáticas, permite también crear campañas que responden a la ubicación exacta del usuario. Por ejemplo, una persona que pasa frente a una tienda puede recibir en su teléfono móvil un anuncio con una oferta exclusiva para ese local. Casos como el de la campaña de Magnum, que combinó geolocalización con descuentos y logró un aumento del 66% en ventas, muestran el potencial de estas estrategias.
Sin embargo, la automatización y la publicidad programática no solo implican ventajas. También presentan desafíos importantes. Las empresas deben contar con equipos capacitados para entender las plataformas, leer datos en tiempo real y ajustar sus campañas en función de los resultados. Este nuevo enfoque requiere una combinación de conocimientos técnicos y estratégicos, algo que ha impulsado la demanda de formación especializada en marketing digital, análisis de datos y gestión de medios programáticos.
En respuesta a estos cambios, muchas compañías se reinventaron en su oferta de servicios. Un ejemplo destacado es BeeDIGITAL, que pasó de ser un directorio impreso, a ofrecer servicios digitales a miles de pequeñas empresas. En menos de dos años, BeeDIGITAL logró aumentar en un 37% sus ingresos al enfocarse en campañas online personalizadas y soluciones automatizadas para negocios locales, gestionando la presencia digital de más de 65.000 clientes.