Desde el punto de vista de Macarena Martínez, directora de Lamaca Studio, la respuesta no está solo en un logo atractivo. “Para mí, una marca de poder cumple con una palabra vital: coherencia. Coherencia en sus aspectos visuales, en su identidad verbal y en sus actitudes”, afirmó.
Macarena expuso un ejemplo sencillo: “Si yo soy una marca que te ofrece una vida saludable, tengo que hablar de esa manera, mostrarlo visualmente usando colores que evoquen ese estilo de vida, y también demostrarlo en la experiencia de usuario. Cuando interactúas conmigo, tenés que sentir que estoy cumpliendo lo que te prometí. Esa alineación total entre lo que se dice, se muestra y se hace, es el alma de una power brand”.
Esta coherencia no solo se aplica a la imagen externa, sino que, en toda la estructura de la empresa, “los empleados también deben estar alineados, deben sentir la marca, todos deben hablar el mismo idioma”, resaltó.
Una de las características de una power brand es que no necesita poner su nombre para ser reconocida. Algo que Paul Rand, legendario diseñador gráfico y referente del branding moderno, ya anticipaba al decir que “una marca fuerte se reconoce aún sin su logo”.
Según Martínez, esta habilidad es el resultado de una identidad visual sólida y estratégica. “Es encontrar esos elementos visuales y de comunicación que te permitan transmitir un mensaje sin necesidad de la firma. Y eso empieza por saber exactamente quién sos como marca, cómo hablás y cómo te ves. Todo eso debe estar definido, claro, en un manual de marca o en cualquier formato que lo estructure”, dijo.
Una power brand también conquista desde lo emocional. “Las personas no usan la razón para elegirte, eso es un hecho. Somos seres emocionales que tenemos la capacidad racional, no al revés. Siempre vamos a tomar decisiones basadas en la emoción sin darnos cuenta. Eso es algo totalmente inconsciente que hacemos las personas. Hoy las personas buscan vincularse con las marcas desde un punto de vista emocional. Te creo, siento lo que estás diciendo, estoy de acuerdo con lo que estás diciendo, quiero pertenecer a eso que vos me prometes”, sostuvo Macarena.
De ahí que la construcción de marca no pueda basarse solo en racionalidad o en atributos funcionales. Tiene que apelar a lo sensorial, a la empatía, a las aspiraciones del consumidor.
Otro punto que planteó Macarena es el cambio radical del ecosistema de marca en la era digital. “Hoy competimos todos contra todos. Una marca de gaseosas compite con una persona que crea contenido, con un medio, con un influencer. Todos estamos en el mismo canal, que son las redes sociales. El tiempo del consumidor es limitado y todos queremos un pedazo de su atención” puntualizó.
En ese contexto, cualquier cambio que haga una marca debe ser comunicado con fuerza y coherencia. “Si vas a lanzar un nuevo color o un nuevo logo, tenés que hacerlo con determinación. No puede haber lugar a dudas. Porque las personas aceptan la evolución, pero no aceptan contradicciones. Si McDonald's mañana dice que solo va a vender comida saludable, no le creemos. ¿Por qué? Porque contradice toda su trayectoria”.
Frente al auge de los trends, muchos emprendedores sienten la tentación de “subirse a la ola” para ganar visibilidad. Pero, para Macarena, eso puede ser un arma de doble filo.
“Vos te podés subir a una tendencia, pero tiene que estar alineada con tu estrategia. Si no, lo que pasa es que te ven muchos, pero no vendés. Tengo clientes que me dicen: Tengo muchísimas visualizaciones, pero no vendo. ¿Por qué? Porque se están mostrando como lo que no son. En cambio, otro cliente con pocos me gusta vendió, porque se comunicó estratégicamente”, ejemplificó.
“Para crear una marca nueva hay que tener mucha valentía. Porque lo que te posiciona no es una diferencia mínima con tu competencia, sino una diferenciación radical. Y para eso hay que ser valiente y consistente. Si prometés algo disruptivo y después volvés a hacer lo mismo que todos, la gente te abandona. Te compraron por lo que prometiste, pero te dejan por no sostenerlo”, finalizó Martínez.