La información dice que la marca de chocolate eliminará de su logotipo la imagen del monte Cervino, o Matterhorn, obligada por una disposición legal de Suiza que prohíbe la utilización de símbolos nacionales –y el pico de referencia lo es- en productos que no sean 100% suizos. Como la firma va a producir en Eslovaquia, su producto ya no puede presumir su origen helvético.
¿Tendrá el cambio un impacto negativo, o no, en la marca? "Creo que Toblerone es hoy una marca tremendamente fuerte, con una percepción de calidad y aceptación del público muy alta, con una recordación elevada en la categoría de chocolate, tiene muchísima identidad en su formato, en sus colores. Si fuera sólo la montaña lo relevante, le afectaría; pero mi opinión es que no le va a mover la aguja en absoluto”, dijo Gustavo Lohfeldt, director y fundador de la consultora Provokers.
Según Lohfeldt, cuando una marca depende mucho de un ícono sí le puede afectar en forma negativa, pero si su identidad está construida sobre fundamentos más amplios y posee una imagen muy fuerte, perder uno de sus elementos no le generará un impacto significativo.
Juan Ignacio Genovese, de Genovese Consultora, opinó que una modificación de esta naturaleza puede llegar a ser muy grave en el caso de que no se maneje correctamente. “Puede ser delicado. Ha habido casos en la historia en que se manejaron bien y otros en los que no”, señaló, al tiempo de aclarar que el cambio mencionado, en el caso de Toblerone, no debería afectar a una empresa de esa magnitud.
¿Cuál es el momento ideal para un rebranding? “No hay una fórmula, las marcas tienen ciclos, picos, y el secreto es mantenerlos arriba”, indicó Lohfeldt. Los cambios pueden ser radicales o se los puede ir introduciendo de manera progresiva.
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“Los rebrandings violentos lo son porque la marca necesita patear el tablero y empezar de vuelta. Algunos han sido exitosos y otros no tanto porque el problema no era la identidad visual, sino que pasaba por otro lado, por la calidad”, agregó.
Pero suponiendo que el problema no es de calidad y que la marca empieza a envejecer, entonces la empresa puede optar por “patear el tablero” y contrata a una agencia para que haga el rebranding.
“Ese camino a veces funciona, pero para mí lo más saludable son los cambios progresivos y todo el tiempo estás evaluando. Es como un desafío permanente. Por ejemplo, Shell ha ido cambiando su logo y uno casi no se dio cuenta”, resaltó Lohfeldt.
Por su parte, Genovese afirmó que se puede decidir por un cambio cuando las rentas de la empresa están disminuyendo, y se nota que parte de esa disminución de las ventas –u otro perjuicio- tiene que ver con la marca a raíz de alguna una crisis o porque las nuevas generaciones necesitan otro tipo de imagen.
“Hay diferentes situaciones. Cada época tiene una sensibilidad artística cultural diferente y eso hace que cambies. Hay marcas que empiezan a hacer modificaciones sutiles, que se están adecuando a los nuevos tiempos, con colores y tipografías acordes a la época. Y si no tenés ese estilo vas quedando fuera de foco y obligado a tomar nuevos caminos. Después depende del sector. Hay sectores donde es mucho más necesario que en otros”, resaltó Genovese.