-El título de tu libro es Sin Contenidos no hay Marketing. ¿Es tan así?
-Hoy no alcanza con hacer avisos publicitarios, sino que las empresas necesitan generar contenido continuamente porque es lo que las personas consumen, en YouTube, en Spotify, en las redes sociales, y prefieren contenidos que les aporten más.
-¿Cómo surgió la idea de escribir un libro sobre esta nueva realidad?
-Esto surgió porque doy muchos cursos y consultorías de marketing, en los que hablo de los contenidos. Y en ellos mucha gente me pregunta “tengo que hacer contenidos, pero ¿quién me los hace?”, o “¿por dónde empiezo?”, o “a mí no se me ocurre nada”.
Vi que había una necesidad y que de hecho en el mundo es bastante común que haya empresas de content marketing, de marketing de contenido, que se dedican a brindar servicios de contenido, pero acá es algo todavía incipiente.
Hoy hay muchos free-lancers y de a poco empieza a haber empresas de marketing de contenidos. Yo misma puse una porque me di cuenta de que era una necesidad y que todavía no hay muchos profesionales especializados en marketing. Sí lo que hay es muchos periodistas, que se están reconvirtiendo o agregando a su profesión la generación de contenidos para empresas, algunas que en su sitio web tiene un blog y necesitan generar artículos.
-¿Quiénes demandan más este servicio?
-Es muy común en las empresas de tecnología que necesitan mostrar y explicar cómo funciona la tecnología a las que, en general, las personas llegan más por una necesidad; por ejemplo: alguien quiere averiguar cómo se hace algo y se encuentra con videos, un artículo de un blog que le interesa, y a partir de ese ahí es que conocen a esa empresa y terminan contratando los servicios, a través del contenido, justamente.
-¿Quién es el encargado de generar el contenido de una empresa?
-Hay diferentes posibilidades: tomar free-lancers, contratar a una empresa o contratar gente que lo haga internamente. Lo que pasa es que si no vas a generar un volumen grande, no se justifica tener un equipo de marketing de contenido interno. Obviamente, las empresas que generan muchísimo contenido, sí.
-¿Qué empresas deben recurrir a este servicio?
-No hay un ranking específico, pero sí puedo mencionar que en el rubro de la salud es muy necesario. Todas las empresas tienen que explicar un montón de cosas, en el rubro de la estética, por ejemplo. Antes una empresa que vendía maquillaje ponía un aviso y decía “compre este maquillaje”, pero hoy ponen un canal de YouTube, producido por ellos mismos, o por influencers que enseñan a las chicas a maquillarse. Entonces las jóvenes buscan videos, y a través de ese contenido conocen el producto.
-¿Qué es lo más importante a tener en cuenta?
-El secreto está en darles valor a las personas que son tu público y que esas personas quieran consumir tu contenido; y a través de eso conozcan tu producto o tu servicio. Pero se aplica a todo. Una empresa de moda puede hacer contenido sobre cuáles son los looks que se van a usar este verano, o cómo organizar tu ropero. La posibilidad de hacer contenido y los buenos resultados que genera se aplican para cualquier empresa. Es verdad que algunas están más maduras y ya lo hacen, y otras menos. Así como hace algunos años a muchas les costó pasarse al marketing digital y siguieron durante mucho tiempo en los medios tradicionales, hoy hay muchas que todavía siguen con el marketing digital más tradicional, de anuncios, y les cuesta dar el salto a generar contenido.
-¿Qué parte del presupuesto deben destinar a la generación de contenido?
-Varía según la estrategia y la empresa, pero yo recomiendo que empiecen con un 15% o 20% y después siempre va a haber tiempo para hacer ajustes, hablando de la producción de contenido, porque después también vas a tener que tener un presupuesto de pauta. Si generás contenido y después no lo distribuís para que la gente lo , tampoco va a servir. En general lo que hay que hacer es una estrategia, y no empezar a producir contenido porque ahora leí o escuché que hay que hacer contenido.
Lo principal es que sea contenido de calidad porque la gran clave es que la gente elija verlo o escucharlo y no que te interrumpa. El marketing tradicional funciona por interrupción. Estás viendo algo en la tele o escuchando en la radio y la tanda te interrumpe, y si querés seguir escuchando o viendo el programa, tenés que escuchar o ver el anuncio publicitario. En el marketing de contenido es al revés, la gente elige ver o escuchar.
Claro que la marca debe aparecer, pero no poniendo en el centro su producto o servicio, sino algo que sea valioso para la gente, y termine valorando la marca porque le parece valioso el contenido que la empresa o la marca le compartió.
-¿Qué canal es mejor?
-Es muy variable. Creo que no hay un canal y un formato únicos. Yo recomiendo generar contenidos multiformato. Si hago, por ejemplo, un documental sobre cómo cambiaron los hábitos de alimentación, puedo hacer también un video de 40 minutos o un podcast donde relato lo mismo que el documental o entrevisto a varios chefs, con varios episodios, o un e-book para que la gente lo descargue. No todas las personas consumen el contenido de la misma manera, ni lo hacen siempre a través del mismo canal en todos los momentos. Pero una empresa que recién está entrando en esto, que no intente hacer todos los contenidos al mismo tiempo. Que empiece por un canal que le parezca el más adecuado para su público.
Sin Contenidos no hay Marketing Digital está disponible en eBook. Se lo puede comprar en Amazon y en Google Play, y en algunos días estará en Book Depository que tiene Print on Demand. También es posible adquirirlo a través de la página raqueloberlander.com desde donde también se puede bajar el primer capítulo gratis.