Diderot y la pulsión de las compras

En aquellos tiempos de pelucas y sentimientos revisionistas del saber y del ser en el mundo, la filosofía estaba de moda y era común llegar a una tertulia en la que los pensadores como Voltaire, por ejemplo, discurrían sobre temáticas que abarcaban desde el deísmo y la importancia de la tolerancia religiosa hasta la corrección en el arte de bien servir un banquete.

En este contexto, Diderot protagonizó una curiosa anécdota con una bata que determinará lo que en el presente, los economistas llaman el efecto Diderot.

Resulta Diderot había ayudado a Madame Geoffrin, una dama de alcurnia y riquezas, en agradecimiento, ella le regaló una elegantísima bata roja. Como en general ocurrió con los filósofos a lo largo de la historia humana, Diderot era muy modesto y llevaba una vida austera acorde a sus ingresos.

Al probarse su bata, comprobó que su humilde casa no condecía con ella. Entonces Diderot renovó todo su armario para que estuviese al mismo nivel, cambió su silla de mimbre por una de talabartería, mucho más cara, y adquirió nuevos adornos y cuadros para que combinasen con su nueva indumentaria.

Y así, este ilustrado francés para quien el dilema era muy claro: virtud o riqueza, sin darse cuenta, terminó por gastar todo su dinero en posesiones que realmente no había deseado.

En su ensayo “Lamento por mi bata vieja, aviso a quienes tienen más gusto que fortuna” de 1765, dice:

“En mi bata, de largas líneas negras, se podía ver los servicios que me había prestado. Estas largas líneas anunciaban el literato, el escritor, el hombre trabajador. Ahora tengo el aire de un rico, un bueno para nada. Nadie sabe quién soy” […] Mi viejo albornoz era uno con los otros harapos que me rodeaban. Una silla de paja, una mesa de madera, una alfombra de Bérgamo, una tabla de madera que sostenía algunos libros, algunos grabados sin marcos, colgadas por las esquinas de ese tapiz […] Todo formaba la indigencia más armoniosa. […] Yo que era el amo absoluto de mi bata vieja; me he convertido en el esclavo de la nueva...”.

El efecto Diderot determina nuestras compras e instala una forma de vivir y de ser en el mundo material. Y nos permea hasta en las decisiones más simples. Así, si pensamos en adquirir un utilitario, por ejemplo, un triste y cotidiano pelapapas, tendemos a escoger uno que se condiga con las líneas y colores de nuestra cocina. O si pensamos en toallas, buscamos aquellas que –más allá de sus virtudes de secado– representen un estatus.

Fue el antropólogo Grant McCracken quien en 1988 estudió el efecto Diderot definiéndolo como el resultado de la interacción entre objetos y la relación entre los "complementos del producto", o "unidades de Diderot", y los consumidores. Para este teórico, una unidad de Diderot es un grupo de objetos que se consideran culturalmente complementarios entre sí.

McCracken señala que es poco probable que un consumidor se desvíe de su unidad de Diderot preferida (con la que logra la unidad en la apariencia y la representación de su rol social). Pero, si fortuita o decididamente, el consumidor adquiere un objeto que se desvía de la unidad de Diderot ya escogida, puede desencadenarse una reacción en cadena de compras para suscribir a la nueva unidad Diderot.

Si los objetos que poseemos tienen una relación directa con nuestra identidad, y nuestras posesiones y lo que pensamos de ellas también influyen en elementos tan angulares como nuestro autoconcepto o nuestra autoestima, la introducción de una nueva posesión en la existencia de un consumidor resultará a menudo en una espiral de consumo para que el cuadro (es decir nosotros y el entorno material que nos define), cierre.

La identificación con las cosas, en la que nuestras posesiones son consideradas como una extensión de nuestro “yo” conforman la base del efecto Diderot. Basta entonces un producto diferente para crear una disonancia que termina alterando nuestro equilibrio interno y genera la pulsión que nos obliga a seguir comprando para reestablecer el equilibrio perdido. Para recobrar identidad. Para asumir una nueva identidad. La del producto que “dice” lo que somos. La del producto que nos define como personas.