El brand awareness o “conciencia de marca” es la suma de recuerdos, imágenes, sonidos, sensaciones e información que una persona tiene en relación a una marca.
Sus claves emocionales, el arquetipo que representa, sus colores, significados, etc. Son el conjunto que los publicistas y marketeros debemos trasladar desde la realidad objetiva de la marca (la marca “es”) hacia la realidad subjetiva de la persona (la marca “significa”).
El marketing digital, si bien radicalmente diferente en muchos aspectos al marketing “tradicional” no deja de funcionar bajo el mantra filosofal del marketing clásico:
Si las personas no te conocen y tienen conciencia de tu marca, en forma reiterada, no pueden considerarte y si no te consideran, no te comprarán
Para las marcas de productos masivos o servicios se aplican diferentes metodologías, o mejor expresado, se focaliza en diferentes zonas del “funnel” de conversión (por ejemplo, una marca de café, pocas veces derivará recursos y presupuestos a etapas de cierre; sin embargo una aseguradora, tendrá que tener una estrategia consistente a lo largo de todo el funnel). No obstante, ambos tipos de ofertas deben dedicar importantes recursos al Top of the Funnel (Atracción) y esto significa: invertir en brand awareness.
A continuación, algunos consejos para hacerlo con éxito.
Recursos:
Deben liderar esta instancia el Director General Creativo y el Planner Digital por parte de la agencia y el Gerente de Marketing y Brand Managers por parte del anunciante.
Objetivos que se plantean:
Lograr un objetivo de marca específico (comunicar una parte importante de la arquitectura o pilar de marca – emocional a una audiencia determinada de forma empática).
KPI´s y Benchmarks
Reach: 60% de audiencia definida
Frecuencia: 6 a 8
AdRecall: Entre 8 a 10%
Contenido:
El contenido por excelencia de awareness es el contenido “HERO” (aunque todos los contenidos suman a la conciencia de marca). Y como tal, debe ser el contenido con mayor producción de la campaña y es el conductor del “mensaje principal de la marca”
Formatos:
Si bien una buena pauta por Reach o Adrecall por Reach & Frequency asegurará la visibilidad, es bueno crear un set de contenidos de awareness, principalmente con formatos de Reach Media (video, gráfica, experiencias instantáneas (ex Canvas), Stories, Grillas, etc.
Inversión:
La inversión o presupuesto publicitario siempre depende –como si se tratase de la fórmula de Movimiento Rectilíneo Uniforme– del desplazamiento que quieras lograr (cambio o crecimiento de la conciencia de tu marca) en el que quieras lograrlo. Cuánto más rápido lo quieras, más deberás invertir en un período corto de tiempo.
Contenido:
La matriz de brand awareness que enseñamos en DIMA tiene una columna cuantitativa y otra cualitativa. En la segunda, la técnica de storytelling es un sine qua non para crear empatía con la audiencia y así disparar la conciencia y después, la recordación.
Algunas técnicas de storytelling:
Asumir un punto de vista frente al mundo
Espero el artículo haya sido de tu utilidad. Si quieres, entra a ver más artículos de los entrenadores de DIMA en este link.
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