Juan Melgarejo, CEO de FWD Havas Media y los 13 años de la agencia de medios

(Por Creativo Roga) FWD PY cumple 13 años en el mercado local, siendo una de las pioneras en instalar el modelo de gestión y negocios de las centrales de medios en Paraguay, además de procesos innovadores, research local y global más una plataforma de herramientas que ayudaron a profesionalizar este rubro. Charlamos con su director Juan Melgarejo, quien desde el 2007 se desempeña como uno de los líderes de la operación de Havas Media en el país.

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¿Cuáles fueron los primeros clientes que acompañaron el proyecto de FWD Havas Media?

Uno de los primeros clientes fue la telefonía Claro. Estuvimos desde el comienzo cuando la compañía se denominaba con otro nombre (CTI Móvil), vivimos todos los cambios con ellos, seguimos trabajando hasta la actualidad. También uno de los primeros clientes fue The Coca-Cola Company, para todas sus marcas como Coca-Cola, Fanta, Sprite y otras. Pero lo más importante creo, es esa experiencia con clientes internacionales que nos permitió profesionalizar el área de medios en Paraguay, aportando ese know how a muchas empresas nacionales de varias industrias.

Si tuvieras que describir los aspectos más fuertes de FWD Havas Media, ¿cuáles serían esas fortalezas?

Principalmente es el profesionalismo y dedicación que brindamos en cada proyecto que encaramos. En el asesoramiento en medios es fundamental tener toda la información disponible para que al utilizar las herramientas tecnológicas con las que contamos, el resultado sea concluyente, objetivo y no basado en percepciones muchas veces subjetivas. No es determinante el tamaño del negocio del cliente, sino los resultados que se esperan conseguir, somos una agencia abocada a resultados concretos para las empresas, el aporte que podemos brindar desde nuestro lugar es lo que nos diferencia, donde el foco para nosotros es el consumidor local, quien nos marca el camino a seguir. Para ellos contamos desde los inicios en FWD Havas Media con datos propios de consumo de medios en Paraguay.

Havas es una red muy sólida en medios y data a nivel global, ¿utilizan a nivel local esas herramientas para el beneficio de sus clientes o desarrollan herramientas propias (estudios y análisis locales)?

Efectivamente Havas es la red de medios líder en América y casi toda Europa. Tenemos a disposición de los clientes en Paraguay todo el pool de herramientas del Grupo Havas, las cuales utilizamos de acuerdo a los objetivos que buscamos con los clientes y de los datos disponibles en el mercado nacional. Algunas herramientas que podría mencionar son Meaningful Brands (estudio sobre el desempeño de las marcas), Connect (análisis de puntos de contacto), Spectrum (recomendación de alocación del Budget – media mix), Wave (distribución del budget en el tiempo), entre otras.

Localmente también desarrollamos herramientas, como es el caso del Consumer Observation (análisis de consumo de medios en Paraguay). Y contamos con todas las herramientas de Ibope Paraguay, fuimos uno de sus primeros clientes en Paraguay.

Luego de 13 años en el mercado, ¿considerás que a nivel local ya está instalado y entendido el concepto de las centrales de medios? ¿Qué faltaría para que el negocio siga evolucionado?

Sinceramente aún hay mucho por hacer, pero estamos encaminados. Aún existen empresas que desconocen que comprar espacios en los medios es solo una parte del trabajo, es solo la parte táctica de medios. La parte más importante es la estratégica, para saber dónde, qué y cuánto comprar. Es por ello que en FWD Havas Media tenemos una metodología de trabajo que aplicamos a todos los clientes, denominada MAP – Meaningful Accelerator Platform.

¿Qué desafíos enfrenta FWD hoy?

Tenemos el desafío de seguir entendiendo a este consumidor que día a día modifica sus gustos. Antes la TV ponía al aire una grilla de programas en horarios seleccionados por los canales y el consumidor se sentaba frente a la TV a ver lo que le ofrecían. Hoy el consumidor está cambiando esos hábitos de consumo, disponiendo cuándo y en qué lugar quiere ver tal o cual contenido gracias a las plataformas OTT (Netflix, Claro Video, HBO GO, otros).

¿Hacia dónde pensás que evolucionarán las centrales de medios, en la era de los negocios digitales y los consumidores más conectados?

Las centrales de medios tienen la misión y el deber de investigar, analizar y recomendar a sus clientes hacia dónde deben direccionar sus inversiones en medios, con el consumidor como centro, ya sean en medios online u offline. Esa misión no va a cambiar en nuestro país a corto ni mediano plazo. Siempre el foco es investigar y conocer a los consumidores, sea donde sea que elijan ver los contenidos. Lo que sí estamos viendo es la necesidad de ofrecer además contenidos asociados a esas realidades del consumidor actual (es decir: no solo dónde, sino de qué manera llegar), es por ello que trabajamos muy de cerca con nuestros hermanos de Kausa central creativa (ambas empresas son partes del Grupo Kausa).

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