Llegó el momento de replantear a los influencers

Las marcas quieren desesperadamente incorporar la figura del influencer dentro de su plan de comunicación digital para atraer a segmentos más jóvenes, con quienes no están logrando conectar. En esta desesperación se pierde el foco de cuáles son los objetivos reales de utilizar una conocida figura en la comunicación de la era digital.

Comenzamos con una premisa sencilla: “No asignar a un tercero la responsabilidad de algo que tu marca debería poder lograr por sí sola”.

Es decir, no podemos pretender que nuestra marca sea “cool” o “millenial friendly” si la misma mantiene una comunicación institucional sobria y poco atractiva para los nuevos demográficos. El influencer debería ser una extensión de la esencia de la marca y no una acción que cause ruido entre lo que se comunica por canales oficiales.

¿Entonces cuál es la hoja de ruta?

Los mejores influencers son aquellos que orgánicamente muestran un amor y entusiasmo a nuestra marca. Los que tuvieron una excelente atención al cliente o los que están sorprendidos por la calidad de nuestros productos.

Y estos no son los que tienen miles de seguidores en redes sociales y tampoco son figuras públicas que aparecen en radio o TV, por lo que identificarlos se vuelve una labor interna de procesamiento de datos o el uso de herramientas muy interesantes como Spotlike (microinfluencers).

Identificación y análisis

El proceso de identificación de los mejores influencers se hace mediante una visión introspectiva a nuestro negocio. Se encuentran los comentarios positivos y consistentes de nuestros activos digitales, así como sistemas CRM que tienen la labor de segmentar los clientes que aportan más valor y recurrencia al bottom line de nuestro negocio.

Una vez identificados, procedemos a estudiar al potencial influencer utilizando los siguientes puntos y preguntas correspondientes:

Cualitativo:

Actividades digitales – ¿Qué tipos de contenido publica? ¿Sus perfiles son privados o públicos?  ¿Recibe comentarios positivos o negativos sobre sus publicaciones?

Cuantitativo:

Seguidores – ¿Representa una audiencia interesante a la que podríamos impactar?

Engagement – ¿Qué tipos de respuestas reciben los contenidos del usuario? ¿Poca? ¿Mucha? ¿Moderada?

Negociación

La buena noticia de seguir este esquema de identificación y análisis es que la relación entre el potencial influenciador y la marca es positiva desde el vamos. Por lo cual la negociación, aun siendo una parte fundamental del proceso, se vuelve más fácil.

Aquí jugamos con las variables comerciales a nuestra disposición para cerrar la negociación:

a)      Descuentos exclusivos.

b)      Programa de referido y comisión.

c)      Canje directo.

d)      Suma monetaria directa.

Estas variables pueden ser utilizadas por si solas o utilizando una combinación de las mismas.

Acuerdo e integración

El acuerdo se cierra con particular atención a los detalles, definiendo claramente semana a semana cuáles son las responsabilidades a desarrollar por parte del influenciador y cuáles son los insumos que como empresa le entregaremos para que pueda cumplirlas.

En cuanto a integración, nos referimos a cómo este influencer ayudará a construir nuestro buyer journey pensando en las siguientes etapas del funnel con las siguientes acotaciones:

Atracción: Comunicación de satisfacción con producto o servicio. Esto en forma de comentarios, reseñas, videos o cualquier otro insumo digital que sume valor a la acción de hacer conocer nuestra marca.

Cierre: Descuentos o promociones exclusivas que el influenciador puede compartir dentro de sus redes sociales para gatillar la decisión de compra, con un URL único del influenciador para posterior medición.

Medición

Finalmente, como en digital todo es medible, debemos asignar cuáles son los KPIs por los que mediremos a nuestro influencer. Como no podemos asignarle una responsabilidad de venta, nos remitimos a KPIs de gestión de marca:

Alcance: cuántas personas se alcanzaron con los esfuerzos del influencer.

Repercusión: cantidad de interacciones, comentarios y clics que logró gestionar.

Por último, rescatamos que no porque un influencer cumpla todos los requisitos que buscamos (afinidad de marca, seguidores, buena interacción) significa que debamos usarlo en todas nuestras acciones de influencer marketing. Debemos pensar modularmente en acciones, periodos y campañas concretas en las cuales es válido el apoyo de un influenciador.