Publicidad en la postmodernidad: ¿Qué elementos sociales hay que tener en cuenta?

(Por Diego Díaz) Estamos en tiempos en que los paradigmas cambiaron, la sociedad posee otra dinámica y muchas de las ideas que antes eran aceptadas ahora son cuestionadas, pero la publicidad debe seguir, entonces ¿cómo la debemos hacer?

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Violeta Escobar, directora creativa de Ojo de Pez nos dijo que para entender cómo hacer publicidad hoy en día sin que cometamos un error en las formas, hay que aceptar una verdad ineludible: la publicidad se convirtió en creadora de deformaciones sociales, éticas y psicológicas. “Esto ocurrió mientras la publicidad estaba oficiando su principal función, que es la de persuadir al público para que pague por un producto o servicio”, indicó Escobar.

“Es innegable que la publicidad desarrolla un papel importante en la transmisión de mensajes que influyen sobre la gente, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento. La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligada a la cultura de masas y promueve un consumo cultural, es por eso que las marcas que se consideren responsables no pueden ignorar a los movimientos sociales”, agregó la creativa de Ojo de Pez.

En la actualidad, podemos ver que existen movimientos sociales que lograron adquirir interés público, entre ellos está el movimiento feminista y los colectivos LGBTI, también existen grupos que buscan tener mayor inclusión, como los pueblos originarios, las personas con discapacidad, los grupos de inmigrantes y movimientos que continúan combatiendo contra el racismo.

“Lastimosamente en nuestro país y alrededor del mundo un gran porcentaje de los anuncios que se muestran en televisión y otros medios ofrecen una imagen equivocada de las minorías y de la mujer, ya sea por tratarlas como un objeto, estereotiparlas o minimizarlas”, sostuvo Escobar. Para la publicista, consciente o inconscientemente los estereotipos moldean el pensamiento de la sociedad y encasillan tanto a hombres como mujeres en roles que no necesariamente los representan.

Escobar usó como ejemplo el clásico chiste del lorito óga, para graficar cómo algunos clichés –muy presentes en la industria y en la sociedad– pueden fomentar la desigualdad entre hombres mujeres. “Por suerte el mundo está cambiando de a poquito, los consumidores son mucho más exigentes y piden contenido positivo, con igualdad, sin homofobia ni racismo y no perdonan mensajes que afectan negativamente a las minorías. Esto obliga a las marcas a replantear sus objetivos y a embarcarse en el desafío de ser responsables con la comunicación”, agregó Escobar.

Bueno para el mundo, bueno para los negocios

“La igualdad de género en la publicidad no solo es positiva para el mundo sino también para los negocios. Existen datos que indican que las marcas que hablan responsablemente en términos de igualdad de género son recompensadas por sus consumidores con mayor fidelidad e intención de compra”, expresó la publicista, ya embarcándose en lo que tiene que ver con la perspectiva comercial.

Violeta afirmó que está 100% convencida de que la industria publicitaria tiene el poder para iniciar un cambio social positivo en el país y que el compromiso de una marca con adaptar la comunicación a estos tiempos es una necesidad social pero también de negocios.

Lo que importa es la idea

Daniel Achaval, director de Oniria también compartió con nosotros algunos elementos a tener en cuenta a la hora de lanzar una campaña publicitaria, pero recordó que todo aquel que trabaje en comunicación sabe que su producción siempre es plausible de llegar a las redes sociales porque toda comunicación es sensible.

“La publicidad evolucionó, antes se tenía el modelo de fábrica, donde el fabricante era el que decidía qué era lo que se tenía que decir, por eso Henry Ford creó su famosa frase ‘un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro’, porque solo los fabricaban de ese color, pero en ese entonces se tenía que agradecer que se estén fabricando autos”, sostuvo Achaval.

El director luego se adelantó unos cuantos años y recordó la época dorada de la publicidad –recomendó la serie Mad Men para deleitarse con las particularidades de esa época–, cuando el publicista hacía famosa cualquier cosa. “Ahí aparecieron los grandes íconos de la publicidad como Leo Burnett, David Ogilvy, entre muchos otros. De esa época a la actualidad se cambió un poco la forma de hacer publicidad, en especial con la llegada de las redes sociales y preponderancia que toma la idea”.

Achaval explicó que cuando lo que importa es la idea, en las redes sociales se ve si esta es muy aceptada, ignorada o rechazada y las marcas a lo que más miedo le tienen es a ser ignoradas, más que generar rechazo. Para el entrevistado, lo ideal es que la idea sea muy aceptada, pero para evitar el rechazo hoy, habría que evitar cualquier tipo de género en la publicidad.

“Otro punto a tener en cuenta es que las minorías son muy susceptibles y tienen mucha voz en las redes sociales, y es bueno que en una sociedad todos tengan voz. Hoy, para hacer publicidad, tenés que tener una sensibilidad sobre lo que está en la agenda de los medios, el género está así como la tolerancia a las orientaciones sexuales, los inmigrantes. Entonces, ya sabés qué tipo de cosas te van a criticar”, explicó el director de Oniria.

El entrevistado nos puso dos ejemplos para contrastar un poco cómo diseñar una campaña de éxito tocando temas actuales, en primer lugar, nombró a la campaña de TyC Sports contra Vladimir Putin antes del último mundial de fútbol, Achaval consideró que hicieron una especie de juego para ir contra la homofobia en Rusia, pero fue rechazada por la comunidad LGBT. En segundo lugar citó a la campaña Hidden Flag, de la agencia LOLA MullenLowe de España, que consistió en siete hinchas con remeras que componían los colores de la bandera LGBT caminen por Rusia.

“La segunda campaña se basó en una idea que también buscó hacerle frente a la homofobia en Rusia, pero desde otro lugar. Hoy no solamente tener el tema es importante, hay que saber en qué tono comunicar, lo que valora todo es la idea y una idea te la pueden tumbar en segundos”, acotó Achaval.

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