Para Juanma Cabarcos, director de Brandon, “el paradigma cambió muchísimo. Antes, uno tenía una o dos ideas y dedicaba semanas a desarrollarlas. Hoy, la inteligencia artificial puede generar millones de ideas en pocos minutos, y eso permite elegir la mejor para luego profundizarla. El problema aparece cuando alguien toma ese primer boceto y cree que el trabajo ya terminó”.
Para Cabarcos, la IA representa uno de los mayores avances tecnológicos para la industria creativa, comparable con la llegada de las computadoras al diseño gráfico décadas atrás. Sin embargo, advirtió que, “así como en aquel momento el debate giraba en torno al diseño hecho a mano frente al digital, hoy el desafío consiste en integrar la inteligencia artificial al proceso creativo sin convertirla en el resultado final. El error no está en usar IA para trabajar. El error es usarla para todo y asumir que lo que genera ya es el producto terminado. La IA debe ser un punto de partida, no el destino”.
En el ámbito del branding, donde el principal objetivo consiste en construir marcas únicas y diferenciadas, Cabarcos considera que el criterio humano sigue siendo irremplazable. “Si le pedimos que diseñe la identidad de una cafetería, probablemente analice cientos de marcas y termine proponiendo el promedio de todas ellas. Pero, justamente, el branding busca diferenciarse. Ahí es donde aparece el trabajo humano: entender qué hace la mayoría para encontrar aquello que nadie está haciendo”.
Para el creativo, la IA funciona como una investigación de mercado rápida que permite conocer tendencias y comportamientos, pero corresponde a las personas interpretar esa información, cuestionarla y transformarla en propuestas originales capaces de generar valor.
“La inteligencia artificial procesa datos mucho mejor que cualquier persona. Nosotros, en cambio, somos mejores conectando ideas, entendiendo contextos y encontrando oportunidades que una máquina todavía no logra identificar”, señaló.
Uno de los aspectos que considera determinantes para obtener buenos resultados es la construcción del prompt, es decir, la forma en que se formula una instrucción a la inteligencia artificial. A su criterio, la calidad de una campaña depende, en gran medida, de la precisión con la que se describen los objetivos, el público, el formato esperado y el contexto en el que será utilizada.
“El secreto de trabajar bien con la IA está en el prompt. Hay que dedicar tiempo a escribirlo, cuestionarlo y mejorarlo. No alcanza con una frase. Muchas veces, incluso, conviene preguntarle a la propia inteligencia artificial si tiene toda la información necesaria antes de empezar a trabajar”, explicó.
Cabarcos también recomendó abandonar la idea de aceptar la primera respuesta generada por la herramienta. En su experiencia, los mejores resultados aparecen cuando existe un diálogo constante con la IA, corrigiendo, profundizando y refinando las respuestas hasta alcanzar un contenido realmente útil.
“No hay que ser tan expeditivos. Si antes un proyecto llevaba dos semanas, hoy tal vez pueda resolverse en dos días, pero no necesariamente en dos minutos. Hay que leer lo que responde la IA, cuestionarlo y seguir conversando hasta llegar a una propuesta sólida”, comentó.