Según la información publicada por Aldasbrand, firma especializada en branding estratégico, sostiene que el verdadero diferencial competitivo ya no está en el producto, está en la capacidad que tienen las marcas para generar vínculos reales con las personas.
El cambio responde a una transformación del consumidor, si antes las marcas buscaban que las personas ingresaran a sus comunidades, hoy ocurre exactamente lo contrario, son las empresas las que intentan formar parte de la vida cotidiana de sus consumidores.
"Los productos ya no valen únicamente por lo que son, sino por lo que significan. Las personas ya no compran solamente una solución funcional; buscan sentirse identificadas con aquello que consumen", se lee en el informe.
La evolución también modificó el recorrido tradicional de compra. El consumidor actual investiga antes de adquirir un producto, comparte sus experiencias antes de repetir una compra y expresa públicamente sus críticas cuando una marca no cumple sus expectativas. Más que consumidores, las personas se comportan hoy como usuarios activos capaces de construir o deteriorar la reputación de una empresa en cuestión de horas.
Este nuevo escenario obliga a las organizaciones a replantear completamente su estrategia de branding. Para Aldasbrand, una marca ya no puede reducirse a un logotipo, un eslogan o una campaña publicitaria. Tampoco el marketing puede limitarse a vender más productos. La construcción de marca comienza mucho antes y atraviesa toda la organización.
"El logo no es la marca. La identidad no es un eslogan. La publicidad no es el marketing y la venta no es el negocio. El verdadero negocio consiste en trascender, mejorar y aportar valor a la vida de las personas", sostiene el documento.
Ese cambio dio origen a un concepto que cada vez gana más espacio dentro del mundo empresarial: el Business Branding.
A diferencia del branding tradicional, cuyo foco estaba puesto en la identidad visual, este enfoque busca transformar el comportamiento completo de la organización para generar un impacto positivo tanto en el negocio como en la experiencia de las personas.
El objetivo ya no consiste únicamente en aumentar las ventas, sino en fortalecer la competitividad, incrementar el valor percibido de la empresa y construir relaciones duraderas con clientes, colaboradores y comunidades. En ese contexto también cambia la manera en que las empresas definen su posicionamiento. Si anteriormente bastaba con ocupar un lugar en la mente del consumidor, hoy las organizaciones necesitan asumir una posición frente a diferentes temas.
Por ello, Aldasbrand resume esta evolución con una frase que sintetiza la nueva lógica del mercado: "Adiós a las marcas aspiracionales, bienvenidas las marcas inspiracionales". Este modelo recibe el nombre de Human Centric Model, una filosofía que propone sacar a la marca del centro de la estrategia para colocar allí a las personas.
Según este enfoque, el branding ya no cambia únicamente la imagen de una empresa; modifica la forma en que las personas se relacionan con ella, y son esas relaciones las que terminan transformando el valor de la marca.
Otro de los elementos que adquiere una importancia es el color. Aunque muchas empresas continúan eligiendo sus paletas cromáticas siguiendo tendencias estéticas, especialistas en branding advierten que la decisión tiene un impacto mucho más profundo sobre la percepción del consumidor.
Diversos estudios en psicología del color sostienen que este factor puede explicar hasta el 60% de la aceptación o rechazo hacia un producto o servicio. Cada color comunica sensaciones diferentes. Algunos transmiten calma y confianza; otros generan energía, urgencia o tensión. Incluso las combinaciones cromáticas pueden facilitar o dificultar la lectura, modificar la percepción de calidad e influir en la experiencia que vive el usuario frente a una marca.
Por eso, el desafío ya no consiste únicamente en diseñar una identidad visual atractiva, sino en construir un sistema coherente capaz de comunicar los valores de la organización en todos los puntos de contacto, desde el packaging y la publicidad hasta el sitio web, los espacios físicos y las plataformas digitales.