Sin embargo, no todas las encuestas generan información útil. Detrás de un cuestionario aparentemente simple existe un trabajo metodológico que puede marcar la diferencia entre obtener información valiosa o acumular datos que no reflejan la realidad del mercado.
María Elizabeth Samaniego Huber, especialista en neuromarketing y colaboradora de la firma alemana de investigación de mercados eye square, explicó a InfoNegocios que el primer paso para evaluar una encuesta es preguntarse cuál es su objetivo.
“Antes de hacer una encuesta hay que saber qué es lo que realmente se quiere conocer del cliente. Incluso hay casos en los que una encuesta no es la mejor herramienta para responder esa pregunta”, señaló.
Las encuestas forman parte de lo que se conoce como investigación cuantitativa. Su principal ventaja es que permiten recopilar información de muchas personas en poco tiempo y detectar patrones o tendencias dentro de un grupo determinado. Por eso son ampliamente utilizadas para medir niveles de satisfacción, validar ideas de productos o conocer hábitos de consumo.
No obstante, los especialistas advierten que una encuesta tiene limitaciones. Si las preguntas están mal redactadas, si la muestra de participantes no es la adecuada o si el cuestionario es demasiado largo, los resultados pueden ser engañosos. Además, este tipo de herramientas suele ofrecer respuestas superficiales sobre temas complejos y no siempre permite comprender las emociones o motivaciones que impulsan una decisión de compra.
Para ejemplificarlo, Samaniego mencionó el caso de una empresa que busca lanzar un nuevo producto al mercado. Si la encuesta llega a personas que no forman parte del público objetivo, la información obtenida tendrá poco valor para la toma de decisiones.
“Lo importante es que la encuesta llegue a la persona correcta. No es enviar preguntas por enviar. Hay que saber quiénes son realmente los potenciales compradores”, afirmó.
En investigación de mercados, este proceso previo se conoce como “screening”, un filtro utilizado para seleccionar a los participantes adecuados antes de que respondan el cuestionario. Los expertos consideran que una muestra bien seleccionada es tan importante como el tamaño de la encuesta.
Otro aspecto relevante es entender que las encuestas no siempre sirven para descubrir qué siente una persona. Cuando las marcas necesitan conocer experiencias, frustraciones o motivaciones profundas, suelen recurrir a entrevistas en profundidad o estudios cualitativos, que permiten conversaciones más extensas y detalladas con los consumidores. Estas metodologías ayudan a comprender el “por qué” detrás de determinadas conductas, algo que muchas veces no puede captarse con respuestas cerradas.
Según Samaniego, una práctica frecuente consiste en combinar ambas herramientas. Primero se realizan entrevistas para identificar problemas, necesidades o patrones de comportamiento, y posteriormente se utilizan encuestas para verificar cuántas personas comparten esas mismas características.
Por eso, cuando una marca ofrece un incentivo para responder un cuestionario, el valor de la información no depende del premio, sino de la calidad del estudio que existe detrás. Una encuesta bien diseñada puede convertirse en una herramienta poderosa para entender al consumidor y orientar decisiones comerciales. Pero cuando carece de un objetivo claro o se aplica al público equivocado, los resultados pueden llevar a conclusiones erróneas.
“Que una encuesta haya sido respondida por muchas personas no significa automáticamente que sea buena. Siempre hay que mirar la metodología y entender cómo se obtuvieron esos datos”, concluyó.