Para Guevara, la evolución es clara: pasamos de generar contenido a contar historias. Pero no historias vacías, sino aquellas que la gente percibe y recibe como propias. En esta nota, desglosamos los puntos clave de su charla sobre la economía de la atención y el valor de los contenidos descentralizados.
“El valor de la historia cobra aún más valor cuando la gente la percibe y la recibe, tiene que ver con cómo las marcas se acoplan a esas historias que se cuentan y cómo la marca se vuelve parte de la cultura escuchando al artista y formando parte de esa historia que el artista cuenta. Hoy en día la moneda es la atención, cuando una marca logra que alguien le preste atención, es donde realmente toma valor, porque el tiempo en realidad no tiene precio, tiene valor”, dijo Guevara.
Dejar de ser un producto para ser un ícono
Guevara utilizó ejemplos potentes para ilustrar esta transición, “hay diferentes tipos de marcas, la mayoría de las marcas apuntan a estar en el día a día de la gente. Entonces, entendiendo cuál es el rubro, Nike por ejemplo más allá del deporte y de la moda urbana, en Argentina hasta hay una canción de una banda recontra anti-establishment (o antisistema) como los Redonditos de Ricota que dicen Nike es la cultura”.
Otro ejemplo mencionado por Agustin fue la de RedBull “la marca se volvió popular dentro de lo que son las batallas del hip hop, se volvió dueña de ese escenario. Y de golpe, uno piensa, ¿cómo me relaciono con esa audiencia siendo una bebida que estaba pensada para el alto rendimiento? Entonces, creo que ahí es donde juega el marketing, el ingenio, el entender cuál es tu público aspiracional y cuál es también la hoja de ruta”, agregó.
Otro de los puntos mencionados por Guevara es la descentralización del contenido, no existe una fórmula única, que funcione en todas las plataformas porque cada una tiene su propio código y lenguaje. “No es lo mismo hablarle a alguien que ya te conoce que a alguien que no. Entonces, cada plataforma y cada audiencia que se va desarrollando en esa plataforma tiene un código y tiene un lenguaje. No es lo mismo generar un contenido para un teléfono móvil en un formato corto como un short, que una profundidad que te da un formato largo como un podcast”, explicó.
Un Short de YouTube o un reel de Instagram requiere un cliffhanger (un gancho) inmediato o una frase impactante que invite a profundizar. Por el contrario, un podcast permite una profundidad que ningún formato corto puede ofrecer.
El riesgo de los chistes internos, “si una marca comunica algo que solo entiende un grupo muy reducido, el resto de la audiencia potencial queda fuera. El desafío es mantener la fidelidad del núcleo duro sin dejar de atraer a público nuevo”, dijo Agustín.
Para las marcas que están empezando y sienten la presión de "estar en todos lados", Guevara propuso un filtro de tres factores fundamentales antes de diversificarse:
Capacidad de producción: ¿Tenemos los recursos para mantener la calidad en todos los frentes?; oportunidad: ¿Hay algo fallando en el mercado donde nosotros podemos sumar valor real?; necesidad: ¿Queremos crecer solo para competir y ganar más dinero, o para generar un valor mayor? “No se trata de parecerte a otro porque a él le dio resultado. Lo que le funciona a uno puede no funcionarle al otro. El desafío es ser auténtico para conectar desde un lugar verdadero que sea sostenible en el tiempo”, puntualizó.