Según Carlos Estigarribia, jefe de Marketing del Grupo Heisecke, la relevancia de la Navidad en el marketing responde a una lógica clara. Es una época para conectar con las personas, y las personas son importantes para las marcas. Hoy, una marca es relevante cuando logra generar un vínculo emocional con sus consumidores”. En ese sentido, diciembre se transforma en una oportunidad única para construir relaciones que trasciendan la transacción comercial.
Los valores asociados a la Navidad como familia, unión, tradición, nostalgia y esperanza se repiten año tras año en las campañas publicitarias, y no de manera casual. Para Estigarribia, estos conceptos siguen siendo efectivos porque conectan con necesidades profundas del ser humano. “Son valores muy necesarios para que una marca esté arraigada en la mente y el corazón del consumidor. Cuando una marca logra eso, deja de ser solo una opción y pasa a formar parte de la vida de las personas”, explicó.
Algunos ejemplos son Coca Cola, que cuando llega diciembre está asociada directamente a la navidad, con su edición especial de botella y su caravana navideña anual. Este año la marca, lo volvió a hacer con “Tomá Coca-Cola y viví la Navidad”. Por otro lado, Chocolates Milka, realizó una campaña que busca tocar la dulzura del consumidor, regalando un gesto como una caja de chocolates en forma de árbol de navidad “Ternura de Navidad”. Igualmente, Bauducco quien se convirtió en una tradición con sus panetones y chocotenes, este año realizó sorteos y experiencias con sus consumidores a través de las redes sociales.
Es así como las emociones juegan un rol central en las decisiones de compra durante esta época. A diferencia de otros momentos del año, en diciembre el consumidor actúa más desde lo emocional que desde lo racional. La nostalgia, en particular, cumple una función importante ya que activa recuerdos positivos, genera confianza y refuerza la preferencia por marcas conocidas. “Las personas compran desde la emoción. Por eso es tan importante que la marca haya construido previamente un vínculo emocional con el consumidor”, señaló el especialista.
Si bien hoy los consumidores son más conscientes de las estrategias publicitarias y del objetivo comercial detrás de cada mensaje, esto no reduce necesariamente su impacto. “Vivimos en un entorno más globalizado y con mayor acceso a la información, por lo que la gente sabe que hay un estímulo orientado a generar ventas. Sin embargo, esa conciencia no anula la respuesta emocional”, sostuvo Estigarribia. La diferencia, aclara, está en la autenticidad, cuando la comunicación se percibe genuina, fortalece la relación con la marca; cuando se siente forzada u oportunista, genera rechazo.
El marketing navideño también evolucionó en los últimos años, acompañando los cambios sociales y en los hábitos de consumo. Atrás quedó la Navidad excesivamente idealizada y homogénea. Hoy, las marcas apuestan por relatos más reales y cercanos, que reflejan familias diversas, emociones auténticas y situaciones cotidianas. “Ya no alcanza con vender un producto; hay que conectar y generar confianza. Si el mensaje se siente honesto, la gente responde”, dijo.
A esto se suma el crecimiento de la compra digital, que transformó la manera en que las personas consumen en diciembre. La experiencia ya no se limita al punto de venta físico, sino que se extiende a plataformas online, redes sociales y entornos omnicanal, donde la coherencia del mensaje y la experiencia de marca son fundamentales.
En cuanto a los sectores que mejor capitalizan la Navidad, Estigarribia destacó especialmente a alimentos y bebidas, que forman parte natural de la mesa familiar y se asocian directamente a la celebración y la tradición. También el retail y los rubros vinculados a regalos como ropa, perfumería y tecnología que experimentan un fuerte incremento, impulsado por la lógica del obsequio y por decisiones de compra más emocionales y menos racionales.