El vino, además de ser complejo a nivel producto, es tal vez más complejo a nivel marca. Resulta que cada elemento de una botella de vino, como el diseño de su etiqueta, la uva, la región, la bodega, o el nombre del enólogo, es una marca en sí misma. Y todas conviven al mismo tiempo, compitiendo por nuestra atención.
Cuando participo de catas con voceros de bodegas y tengo el privilegio de probar sus vinos junto a ellos, muchas veces me quedo con las ganas de entender qué es lo que realmente quieren destacar como marca. Porque más allá del producto, transmitir con claridad la narrativa de una bodega es fundamental para fortalecer su posicionamiento e impulsar su comercialización.
Y cuando una marca todavía no tiene completamente definido aquello que la hace única, aparece el exceso de storytelling, algo muy común en esta categoría, en la que el relato muchas veces se confunde con acumulación de información. Cuando queremos decir todo, terminamos con mucho de nada concreto.
Esto, sin dudas, impacta de manera distinta según quién esté del otro lado. Sabemos que, como en todas las industrias, en la del vino también hay distintos tipos de consumidores. Algunos son entusiastas con ganas de profundizar y aprender, con lo cual decodificar el vino en sus múltiples capas es parte de la experiencia; pero ¿qué pasa con el consumidor que disfruta del vino desde un lugar más simple y hedonista? ¿Cómo se habla con este consumidor?
Creo que, cuando estamos fuera de las esferas de conocedores y entusiastas acérrimos, las marcas de vino deben definir una propuesta de valor clara, anclada ya sea en un estilo, en una filosofía de elaboración, en un rango de calidad. Una marca que trascienda las expresiones particulares de cada vino.
Ahora bien, esto no significa que todo lo demás pierda importancia, ya que la historia, la cultura, el origen, las personas son parte esencial del vino. El desafío es encontrar el equilibrio justo para transmitir algo único, coherente y consistente en el tiempo, que no banalice la industria, pero tampoco cohíba a las personas.
Esta claridad y consistencia en la comunicación deben llegar desde la marca, con un discurso marcario con identidad bien definida, ya que para vender necesitamos diferenciarnos y conectarnos con la gente en un mar de ofertas.
En esta premisa también es clave que no “reduzcamos” una marca de vinos a una de mayonesa. Una marca de vinos necesita ser interpretada en toda su complejidad. Pero también se necesita encontrar formas claras y coherentes de comunicarla, para que la bodega pueda enfocar sus esfuerzos y el consumidor no tenga que esforzarse para descifrarla.