La respuesta del derecho paraguayo es cada vez más clara. En 2025, Paraguay incorporó la Ley N.º 7467 sobre Eventos Deportivos de Relevancia Internacional (EDRI), una norma destinada a proteger los activos comerciales asociados a grandes eventos deportivos. Aunque el Mundial 2026 no constituye un EDRI en los términos específicos de esta ley, el espíritu de la norma permite identificar con claridad una serie de conductas que, internacionalmente, se conocen como marketing de emboscada o ambush marketing.
Esta práctica se produce cuando una marca busca asociarse al prestigio, la visibilidad y la audiencia de un evento sin ser patrocinador oficial ni contar con autorización para hacerlo. No se limita al uso indebido de escudos o marcas registradas; también puede manifestarse mediante activaciones no autorizadas en zonas de exclusividad, eventos temáticos, uso comercial de entradas o campañas que sugieren una vinculación comercial inexistente.
Es aquí donde aparecen los principales riesgos para las empresas. El marketing de emboscada no es solo una cuestión de ética o de "juego limpio"; es un riesgo comercial y legal concreto. Una activación mal diseñada puede derivar en medidas cautelares que paralicen una campaña publicitaria en pleno desarrollo, provocando la pérdida de la inversión realizada y un daño reputacional de difícil recuperación.
Desde nuestra práctica en Otazú, Weiler & Rivarola (OWR), acompañamos a empresas y organizaciones en la validación jurídica de sus activaciones comerciales. Entendemos que toda iniciativa vinculada al deporte debe ser analizada jurídicamente antes de su lanzamiento. Nuestra labor no consiste en limitar la creatividad, sino en asegurar que cada acción comercial esté protegida y alineada con la normativa vigente, evitando que una oportunidad de posicionamiento termine convirtiéndose en un conflicto legal.
Muchas campañas se presentan como simples expresiones de apoyo al deporte, pero cuando existe un interés comercial —como es legítimo en toda actividad empresarial— la regla es sencilla: una empresa puede apoyar al deporte, pero no puede construir una asociación comercial inexistente con un evento cuando no posee los derechos para hacerlo. Los patrocinadores oficiales realizan inversiones concretas que hacen posible el desarrollo de las competiciones y adquieren derechos exclusivos precisamente para diferenciarse en el mercado. Cuando terceros intentan obtener esa misma asociación sin asumir ese compromiso, no solo aprovechan un valor construido por otros, sino que también erosionan la exclusividad que sustenta el sistema de patrocinio deportivo.
En definitiva, el Mundial ofrece enormes oportunidades de comunicación para las marcas, pero también importantes riesgos legales y reputacionales. La línea entre una campaña creativa y una asociación indebida puede ser más delgada de lo que parece. Por ello, la mejor estrategia no es solo captar la atención del público, sino hacerlo respetando los derechos de propiedad intelectual, los acuerdos de patrocinio y las reglas de competencia leal. En un escenario donde los activos deportivos son cada vez más protegidos y fiscalizados, la creatividad publicitaria debe ir acompañada de una evaluación jurídica rigurosa. Porque, en materia de grandes eventos deportivos, el riesgo no está únicamente en infringir derechos, sino también en comprometer la reputación de una marca por intentar obtener una asociación que no le corresponde.