Se estima que para 2025 el mundo generará 181 zettabytes de información, un volumen casi inimaginable que multiplica por casi dos el nivel de 2022. Pero ¿de qué sirve tanto dato si no confiamos en su calidad? En mis 25 años de ecosistema digital de la región y 20 años al frente del eCommerce Institute, aprendí que el verdadero valor no está en acumular datos, sino en integrarlos y, sobre todo, en usarlos para conectar al cliente con experiencias memorables.
La tentación de medirlo todo conduce con facilidad a una tormenta de métricas disgregadas. Por eso insisto: “hacer más con menos” no es solo un lema; es la brújula que debe guiar nuestra gestión de datos. Un programa exitoso de data-driven retail no necesita miles de indicadores; requiere unos pocos, pero sólidos y limpios. Esos “petrodatos”, como los llamo, deben refinarse mediante procesos de limpieza, gobernanza y verificación, garantizando su veracidad y actualidad.
Sin datos confiables, las decisiones se basan en intuiciones que, aunque valiosas, carecen del respaldo objetivo para sostener estrategias de largo plazo. No es casualidad que el 95% de las empresas latinoamericanas ya reconozcan que los datos son esenciales para mejorar su competitividad y eficiencia operativa, un tema que abordo en profundidad en el libro La revolución de los datos en la era del big data en la colección Génesis de un Futuro Digital de mi autoría. Cuando el dato falla, el puño del ecosistema pierde fuerza, porque los “dedos” de cada área —marketing, logística, atención al cliente— dejan de empujar en la misma dirección.
Transformar la transacción en conexión significa ver al cliente más allá de la caja registradora. Cada interacción debe alimentar un perfil dinámico que permita personalizar ofertas, optimizar recorridos de compra y anticipar necesidades. Imaginemos un shopper que explora zapatillas en una app móvil, las reserva para probar en tienda y, antes de decidir, recibe una oferta única en su correo: esa experiencia unificada sólo es posible si los datos de e-commerce, punto de venta físico y CRM convergen en un ecosistema armonizado.
Esta convergencia de datos debe alinearse con una arquitectura de comercio unificado, donde los puntos de contacto no son compartimentos estancos, sino nodos de una red viva. Cada interacción digital o física alimenta una visión única del cliente: no se trata solo de entender qué compra, sino por qué, cuándo y cómo prefiere hacerlo. Esa inteligencia contextual es la que habilita estrategias de personalización verdaderamente significativas, que no empujan productos, sino que resuelven necesidades.
La omnicanalidad y cómo los retailers y marcas la enfrentan a través del comercio unificado no es un fin, sino el medio para generar impacto real. Pero el impacto solo crece si basamos nuestras acciones en datos de calidad: datos desmembrados, incompletos o desactualizados llevan a promociones erráticas, quiebres de stock y desilusión del cliente. Por eso recomiendo invertir en integridad de datos, arquitecturas flexibles y equipos capacitados. Aprender para desaprender y volver a aprender debe ser el mantra de todo retailer que aspire a liderar.
En los próximos años, la inteligencia artificial y el machine learning potenciarán esta conexión, escalando la toma de decisiones. Pero recuerden: un modelo predictivo solo es tan bueno como los datos que lo alimentan. No sirve de nada contar con algoritmos de última generación si la información de entrada es errónea o parcial.
El poder de los datos en el comercio minorista no reside en su volumen colosal, sino en nuestra capacidad de convertirlos en insights accionables y conectar auténticamente con el consumidor. Hoy más que nunca, la competitividad se mide por la velocidad y calidad con que activamos nuestros datos para generar valor. Mantener la excelencia en gobernanza y fiabilidad de la información no es un lujo, sino una condición indispensable para cualquier retailer que quiera transformar la transacción en conexión y dejar una huella perdurable en el ecosistema digital.
En este contexto, el retail moderno no compite solo por ventas, compite por relevancia contextual. La diferencia entre ser ignorado o ser elegido radica en si comprendemos el "momento cero" de decisión del consumidor. Esto exige más que dashboards: requiere una inteligencia aumentada (Human Augmented AI— que no reemplace lo humano, sino que lo potencie, ayudando a los equipos a navegar la complejidad del ecosistema digital con criterio, empatía y velocidad. Integrar IA a lo largo de la cadena de valor, desde la predicción de demanda hasta la atención personalizada, no es una opción futurista, sino una necesidad presente.
"En un mundo saturado de datos, los retailers que triunfan no son los que acumulan más, sino los que convierten cada byte en una decisión que conecta, transforma y deja huella".