Esa fue precisamente la observación que llevó a Héctor Araujo a crear Studio H, una firma especializada en dirección estratégica de marketing que busca convertirse en el nexo entre las marcas, sus equipos internos y los distintos proveedores que participan en la construcción de una estrategia comercial.
Luego de desarrollar gran parte de su carrera en distintas áreas del ecosistema del marketing, Araujo identificó un patrón que se repetía con frecuencia en empresas. “Trabajé con marcas, en agencias y también en medios de comunicación. Con el tiempo empecé a notar algo que se repetía constantemente: las empresas tenían recursos, proveedores, presupuestos, herramientas y datos, pero muchas veces faltaba una mirada que conectara todo eso”.
Según Araujo, el escenario del marketing paraguayo cambió significativamente durante los últimos años. “Paraguay históricamente era uno de los países de la región que menos porcentaje de sus utilidades destinaba a marketing. Eso empezó a cambiar después de la pandemia y también con la aparición de nuevos grupos empresariales en distintos sectores, que hicieron que la competencia se vuelva más intensa”, dijo.
Este aumento de la inversión vino acompañado de una mayor sofisticación. Hoy las empresas cuentan con equipos internos, agencias creativas, agencias digitales, proveedores de medios, productoras y consultores especializados. “La agencia quiere hacer una gran campaña creativa, el equipo comercial tiene presión por vender, marketing intenta ejecutar su plan y cada proveedor trabaja con sus propios indicadores. El problema es que todos ven una parte del escenario, pero pocas veces alguien observa el sistema completo”.
A diferencia de una agencia tradicional, Studio H no produce contenido, no administra pauta ni desarrolla campañas creativas. Su función es actuar como una dirección estratégica externa que ayude a ordenar prioridades, coordinar equipos y conectar las acciones de marketing con los objetivos del negocio.
“Lo que identificamos es que muchas veces no existe un problema de comunicación. Lo que existe es un problema de dirección. Hay campañas, promociones y eventos, pero no siempre una mirada que conecte todo eso con el negocio y sus prioridades”, sostuvo.
Araujo compara esta situación con una orquesta donde todos los músicos son talentosos, pero nadie está dirigiendo la ejecución general. “Una campaña sola no resuelve un problema de posicionamiento. Una pauta más grande no necesariamente genera más ventas. Un calendario de contenidos excelente tampoco reemplaza una estrategia de marca”, agregó.
Lo que las empresas necesitan
A partir de los proyectos que viene desarrollando, Studio H detectó tres necesidades recurrentes en las empresas. La primera tiene que ver con el crecimiento. Muchos emprendedores o empresarios logran expandir sus negocios, incorporan nuevos puntos de venta o amplían su distribución, pero llegan a un momento en el que las decisiones empiezan a volverse más complejas.
“Nos dicen: crecí, ya no puedo controlar todo, no sé hacia dónde apuntar ni qué acciones me van a generar más resultados. Ahí hacemos un diagnóstico y construimos un roadmap de crecimiento, alineando marketing, ventas, objetivos y métricas”, explicó.
La segunda necesidad está vinculada al posicionamiento. Aquí aparecen empresas que buscan lanzar nuevos productos, ingresar a nuevas categorías o redefinir su propuesta de valor. “En esos casos trabajamos sobre la narrativa, el territorio de marca y la arquitectura de comunicación. Después articulamos con las agencias y proveedores para ejecutar esa visión”.
La tercera tiene que ver con la gestión y coordinación. “Hay empresas que tienen agencia digital, diseñador, área administrativa y proveedores externos, pero no cuentan con un sistema que ordene toda esa operación. Ahí ayudamos a estructurar procesos, presupuestos y formas de trabajo”, indicó.
El concepto detrás de Studio H responde a una tendencia internacional conocida como marketing fraccional. Se trata de incorporar experiencia directiva de alto nivel sin necesidad de contratar a un ejecutivo senior de manera permanente. “Es como tener acceso a un director de marketing experimentado, pero de forma flexible. Las empresas pueden acceder a una visión estratégica sin incorporar necesariamente esa posición dentro de su estructura”, dijo Araujo.