Las marcas aprendieron a comunicarse con consumidores cada vez más dispersos entre plataformas, dispositivos y formatos. La atención se volvió un recurso escaso y captar algunos segundos de interés se convirtió en uno de los principales desafíos para cualquier estrategia de comunicación.
Sin embargo, cada tanto aparece un fenómeno capaz de romper esa lógica.
El Mundial de Fútbol es uno de ellos.
Más que un evento deportivo, una Copa del Mundo es uno de los pocos acontecimientos que todavía logra reunir a millones de personas alrededor de una misma conversación. Según datos de FIFA y Nielsen, la edición de Qatar 2022 alcanzó una audiencia acumulada cercana a los 5.000 millones de personas a nivel global, consolidándose como uno de los eventos mediáticos más importantes del planeta.
Para las marcas, esto representa una oportunidad excepcional. Pero también plantea una pregunta que vuelve a aparecer cada cuatro años: ¿cómo invertir en medios durante un Mundial?
La falsa discusión entre medios tradicionales y digitales
Durante mucho tiempo, la conversación se planteó como una elección.
¿Conviene invertir en televisión o en redes sociales? ¿Es mejor apostar por medios masivos o por plataformas digitales? ¿Tiene sentido seguir destinando presupuesto a formatos tradicionales cuando gran parte de la conversación ocurre online?
La realidad es que el comportamiento de las audiencias ya no responde a esa lógica.
Hoy, una persona puede ver un partido por televisión mientras comenta las jugadas en redes sociales, comparte memes por WhatsApp, busca estadísticas en Google o sigue el análisis de periodistas y creadores de contenido desde su celular.
La experiencia es simultánea.
Y justamente por eso, la planificación de medios no puede seguir pensando en canales aislados.
El Mundial es un fenómeno multipantalla
Uno de los hallazgos más interesantes observados por Nielsen durante los últimos mundiales es que una enorme proporción de los espectadores utiliza una segunda pantalla mientras consume los partidos.
Esto significa que la atención no se traslada de un medio a otro: se distribuye entre varios al mismo tiempo.
La televisión genera el momento compartido.
Las redes amplifican la conversación.
Los medios digitales profundizan la información.
La vía pública aporta presencia y recordación.
La radio acompaña a quienes siguen el evento en movimiento.
Cada medio cumple una función distinta dentro de una misma experiencia.
Por eso, las estrategias más efectivas no son necesariamente las que concentran toda su inversión en un solo canal, sino aquellas que logran integrar distintos puntos de contacto alrededor de una misma idea.
Cuando el alcance vuelve a importar
Durante años, gran parte de la industria se enfocó en la segmentación. Llegar a la persona correcta, en el momento correcto y con el mensaje correcto se convirtió en una prioridad.
Y con razón.
Pero eventos como el Mundial recuerdan algo que a veces olvidamos: el alcance masivo sigue teniendo un enorme valor estratégico.
Porque existen muy pocos momentos en los que millones de personas están mirando hacia el mismo lugar al mismo tiempo.
Esa capacidad de generar exposición simultánea sigue siendo una fortaleza diferencial de los grandes eventos y de los medios capaces de acompañarlos.
No se trata únicamente de llegar a más personas.
Se trata de formar parte de una conversación cultural compartida.
Y cuando una marca logra insertarse de manera relevante en esa conversación, las posibilidades de generar recordación, afinidad y conexión emocional aumentan considerablemente.
Más que visibilidad: construcción de marca
Estudios de Kantar muestran que los grandes eventos deportivos no solo generan atención. También contribuyen a fortalecer indicadores vinculados a la construcción de marca, como la consideración, la relevancia y la conexión emocional.
Y no es casualidad.
El deporte moviliza emociones. Genera expectativas, recuerdos, rituales y conversaciones que trascienden el momento de competencia.
Las marcas que logran integrarse de manera auténtica a esos espacios tienen mayores posibilidades de construir vínculos duraderos con sus audiencias.
Por supuesto, esto no significa que cualquier presencia durante el Mundial garantice resultados.
En un contexto de alta saturación publicitaria, destacar exige estrategia, creatividad y una comprensión clara del rol que cada medio debe desempeñar.
Una oportunidad que Paraguay ya está viviendo
La edición 2026 tiene además un componente particular para el mercado local.
Después de 16 años, Paraguay volvió a disputar una Copa del Mundo. Y más allá de los resultados deportivos, el regreso de la Albirroja ya está generando algo que pocas veces ocurre con esta intensidad: atención masiva, conversación permanente y un fuerte involucramiento emocional de las audiencias.
El Mundial volvió a instalarse en las conversaciones cotidianas, en las redes sociales, en los medios de comunicación y en los espacios compartidos entre amigos, familias y compañeros de trabajo.
Para las marcas, esto representa una oportunidad excepcional de conectar con las personas en un contexto de enorme relevancia cultural y emocional.
Pero capitalizar esa oportunidad requiere mucho más que simplemente aumentar la inversión publicitaria.
Exige comprender cómo las personas consumen medios hoy.
Porque el Mundial ya no se vive desde un único lugar. Se sigue en la televisión, se comenta en redes sociales, se escucha en la radio, se debate en grupos de WhatsApp y se prolonga en cada conversación que se genera alrededor de cada partido.
Y justamente por eso, los grandes eventos deportivos siguen demostrando algo que la industria a veces olvida: cuando la atención de millones de personas se concentra en un mismo acontecimiento, las estrategias más efectivas son aquellas que entienden cómo conectar todos esos puntos de contacto en una experiencia integrada.
La verdadera pregunta
La pregunta para las marcas no debería ser si conviene invertir en medios tradicionales o digitales durante el Mundial.
La verdadera pregunta es cómo lograr que ambos trabajen juntos.
Porque cuando millones de personas están prestando atención al mismo evento, la diferencia ya no está en elegir un canal.
Está en construir una estrategia capaz de acompañar el recorrido real de las audiencias y generar una presencia consistente en cada punto de contacto.
En un escenario donde la atención es cada vez más difícil de conseguir, pocas oportunidades son tan valiosas como una Copa del Mundo.
Y para las marcas paraguayas, esa oportunidad ya está en juego.
En Ojo de Pez creemos que las mejores estrategias nacen de comprender el rol que cada medio desempeña dentro del recorrido de las audiencias. Por eso acompañamos a las marcas en el diseño de planes integrados que combinan alcance, contexto y objetivos de negocio para generar resultados sostenibles.
El Mundial ya empezó. Y como toda gran oportunidad de comunicación, no se trata simplemente de estar presente, sino de saber cómo y dónde conectar con las personas.