En conversación con InfoNegocios, María Elizabeth Samaniego, especialista en neuromarketing y psicología del consumidor, explicó que esta disciplina combina conocimientos de neurociencia, psicología cognitiva y marketing para comprender cómo las personas toman decisiones de compra y qué factores influyen realmente en ese proceso.
Según comentó, durante mucho tiempo las empresas se enfocaron en preguntar a los consumidores qué querían o por qué elegían determinados productos. Sin embargo, hoy existen herramientas que permiten ir más allá de las respuestas racionales y entender qué capta la atención, qué despierta emociones y qué permanece en la memoria de las personas.
Uno de los conceptos que más llama la atención es que el cerebro no siempre decide de manera racional. De acuerdo con la especialista, muchas compras comienzan con una reacción emocional y recién después aparece una explicación lógica para justificar la elección.
“Gran parte de nuestras decisiones se toman de manera automática y no completamente consciente. Muchas veces, primero sentimos el deseo de comprar algo y recién después encontramos una explicación lógica que justifique esa decisión”, afirmó.
Por eso son tan frecuentes frases como “me lo merecía”, “igual ya necesitaba uno nuevo” o “estaba en oferta”. Para Samaniego, esas justificaciones suelen aparecer una vez que la decisión ya fue tomada.
La especialista explicó que el cerebro está preparado para detectar aquello que considera importante. Cuando un producto logra asociarse con una emoción, una aspiración o un problema que el consumidor quiere resolver, deja de percibirse simplemente como un objeto y comienza a sentirse como una necesidad.
En ese sentido, señaló que las marcas más exitosas no venden únicamente características técnicas, sino sensaciones como pertenencia, comodidad, seguridad, estatus o recuerdos.
Eso explica, por ejemplo, por qué las ediciones especiales o las colaboraciones con películas, eventos deportivos o personajes famosos generan tanta expectativa. Aunque el producto sea exactamente el mismo, el consumidor le atribuye un valor diferente porque lo percibe como algo exclusivo o limitado.
Las emociones también aparecen en situaciones cotidianas. Ir al supermercado con hambre, por ejemplo, incrementa las compras impulsivas, ya que el estado emocional influye directamente en la forma de elegir. Luego, la mente busca argumentos que hagan parecer lógica esa decisión.
Para las empresas, comprender este funcionamiento implica cambiar el enfoque comercial. En lugar de centrar toda la comunicación en las características del producto, Samaniego considera que deberían enfocarse en entender qué problema solucionan o qué emoción despiertan en sus clientes.
“Muchas empresas se enamoran del producto en lugar de enamorarse del problema del cliente”, sostuvo.
Como ejemplo, explicó que una persona rara vez compra un mantel solo porque repele manchas. Lo adquiere porque quiere recibir invitados, compartir momentos con su familia o transmitir una determinada imagen de su hogar.
El neuromarketing también estudia pequeños estímulos capaces de modificar la percepción del consumidor. Uno de ellos es el conocido efecto del dígito izquierdo, que explica por qué los precios terminados en 99 suelen parecer considerablemente más bajos que un número redondo. Sin embargo, aclaró que este tipo de estrategias no funciona igual para todas las marcas, ya que, en segmentos premium, muchas veces los precios redondos transmiten mayor confianza.
La investigación del consumidor también evolucionó gracias a tecnologías como el eye tracking, que analiza hacia dónde dirige la mirada una persona; el facial coding, que interpreta expresiones faciales; y el análisis de voz, capaz de detectar indicadores emocionales. Estas herramientas permiten complementar las encuestas tradicionales y conocer no solo lo que el consumidor dice, sino también cómo reacciona frente a un producto, una campaña o una experiencia.
Samaniego destacó que comprender estos mecanismos también beneficia al propio consumidor, ya que ayuda a identificar cuándo una compra responde a una necesidad real y cuándo a una estrategia de marketing especialmente efectiva.
“Entender por qué nuestro cerebro reacciona así no significa que dejemos de caer en esas estrategias, porque todos seguimos siendo humanos. Pero sí nos ayuda a tomar decisiones más conscientes”, concluyó.
Con el objetivo de acercar estos conceptos al público, la especialista lanzará una masterclass gratuita como parte de su serie de contenidos La Secta del Consumidor. La actividad abordará los principales fundamentos del neuromarketing y la psicología del consumidor, y contará con la participación del invitado internacional Michael Schießl, fundador y CEO de eye square, una de las compañías líderes en investigación del consumidor mediante tecnologías como el eye tracking.
La capacitación estará abierta a profesionales del marketing, emprendedores, estudiantes y cualquier persona interesada en comprender mejor cómo funciona la mente al momento de comprar.