Según Giancarlo Pomata, de Buenos Vecinos Producciones, los jingles son breves fragmentos sonoros que se meten en la cabeza de la audiencia y convierten una marca en un recuerdo automático. Detrás de eso existe un proceso complejo, creativo y contrarreloj que da forma a los sonidos que definen campañas enteras.
“Hoy todo se mueve muy rápido. La agencia, el cliente, el marketing… todos necesitan inmediatez y uno tiene que estar a la altura sin que eso signifique sacrificar la calidad”, sostuvo.
Sobre el proceso de creación de un jingle, Pomata explicó: “En algunos casos, la agencia creativa ya viene con todo definido: el guion, el estilo, las frases clave. En otros, cuando el cliente es directo, ahí ya nos toca analizar la marca, pensar en qué género musical le queda mejor, qué quiere comunicar realmente”.
Todo arranca con una reunión inicial para escuchar y entender: ¿hay alguna referencia sonora?, ¿quieren algo movido o elegante?, ¿el mensaje necesita aplausos, suspenso o ternura?
A partir de ahí, el equipo trabaja con el guion o letra de base. Pero como toda composición, eso también está sujeto a revisión. “A veces las frases no funcionan bien con la melodía, tienen muchas sílabas, no riman o no fluyen. Entonces sugerimos cambios, adaptamos”, contó.
Una vez aprobada la letra, comienza la parte musical. “Siempre arrancamos con la batería, que es la base. Luego el bajo, teclados, guitarras, dependiendo del género. Si es una salsa, sumamos percusiones. Si es algo más pop, tal vez sintetizadores. Todo depende de lo que se está buscando”, detalló Pomata.
En general, el primer demo se realiza con voces internas del estudio. “Cantamos nosotros mismos para mostrar la idea. Después, si el cliente aprueba, mandamos las opciones de voces profesionales, elegimos una y grabamos la versión final”, indicó.
Como en todos los rubros creativos, la inteligencia artificial (IA) ya está pisando fuerte. Y en el universo de la producción de jingles, la situación no es diferente. “Hay agencias que ya te mandan sus guiones generados por IA, con letras y hasta una base musical armada. Eso nos da una dirección inicial”, aseguró.
Pero lejos de verlo como una amenaza, lo entiende como una herramienta más: “Creo que todavía no tiene la calidad para reemplazarnos a los artistas, pero sí puede ayudarte a entender mejor lo que quiere el cliente. Te da una base desde la cual podés construir mejor”, dijo.
En un mercado saturado de estímulos, lo que suena tiene que destacar. “Podés tener el mejor jingle del mundo, con la mejor producción, pero si no lo pautás, si no invertís en marketing, nadie lo escucha. Lo importante es que suene una y otra vez. Esa repetición es la que hace que se te pegue”, dijo.
Como ejemplo, recordó el caso del jingle para Punto Farma: “La melodía era buena, pero sobre todo sonó muchísimo en radios. Eso marcó la diferencia”.
Para Buenos Vecinos Producciones, la creación de jingles no es solo un encargo técnico: es una oportunidad para darle una identidad emocional a una marca. Y eso implica conocer bien al cliente, sus valores, su público objetivo. “No vas a poner una salsa para una marca de agua premium. Tiene que haber coherencia entre lo que se escucha y lo que se quiere transmitir”, puntualizó Pomata.