Dichos cambios implican una reconfiguración total del ecosistema publicitario: la IA generaría fotos y videos de los productos, redactaría textos, produciría múltiples variantes de anuncios, decidiría la segmentación más efectiva y analizaría los resultados en tiempo real. Todo, sin intervención humana.
Para muchos, este es un paso lógico en la evolución tecnológica; para otros, una amenaza directa. Fabrizio Galli, director de medios digitales de la agencia Nasta, observa con atención este nuevo movimiento de Meta y advierte sobre sus posibles implicancias: “Nunca nadie dijo tan directamente que se quería quedar con toda la torta del negocio”.
Galli señaló que, desde hace años, Meta viene acotando el margen de acción de los anunciantes mediante herramientas de inteligencia artificial que automatizan decisiones clave dentro de sus plataformas. “Empezaron a hablar de ‘liquidez’ en las campañas, que significa, básicamente, darle menos opciones de segmentación al usuario y dejar que la IA lo haga todo”, explicó.
Según Galli, esto tuvo efectos positivos en ciertos casos. “Al usar esas herramientas, las campañas funcionan mejor. Antes partíamos de un brief del cliente y, a partir de eso, establecíamos segmentaciones. Ahora Meta ofrece segmentaciones automáticas por geografía, edad y otros parámetros, y lo cierto es que entregan los anuncios a las personas correctas”, aseveró.
Sin embargo, el salto hacia una creatividad 100% generada por IA también despierta dudas. “En los últimos meses empezaron a incorporar herramientas generativas que permiten cambiar descripciones, copys e incluso generar imágenes para los anuncios. Pero eso no funciona tan bien. Las imágenes muchas veces no tienen sentido o no representan bien al producto”, afirmó Galli.
Lo que preocupa a las agencias no es solo la tecnología, sino la intención detrás de su implementación. “Conociendo a Zuckerberg, es probable que trate de matar al rubro. Él siempre copió ideas y las integró en su plataforma. Hoy, las agencias son sus principales aliados, pero si puede reemplazarlas con IA, lo va a hacer”, advirtió.
Galli también hace una distinción clave entre grandes y pequeñas marcas. “Las grandes empresas actualmente contratan auditorías para verificar que sus anuncios no aparezcan en espacios inapropiados. Las pequeñas marcas tienen más margen para experimentar”, añadió.