Es cierto que queremos consumidores fieles a nuestros productos o servicios y sabemos que retener a un cliente resulta más fácil que conseguir uno nuevo, por lo que estamos dispuestos a realizar grandes esfuerzos e inversiones para mantener su lealtad. Sin embargo, de acuerdo con una reciente investigación de Kantar Retail, el 71% de los consumidores afirma que un programa de incentivo no lo hace leal en absoluto.
Estos resultados nos permiten comprender que, a pesar de que la lealtad sigue siendo importante, nuestro futuro depende de la capacidad que tengamos de atender las necesidades de nuestros clientes en el momento oportuno, incluso si ello implica modificar las estructuras de trabajo y pensamiento con las que estamos tan familiarizados.
Estamos entrando a una era en la que ser relevante significa construir estrategias en torno a micro-momentos, es decir, alcanzar a los usuarios cuando estén listos para interactuar con nuestras marcas. Saber cuándo nuestra audiencia es más receptiva a nuestras comunicaciones, en qué momentos podemos captar su atención y entregarles el mensaje correcto. Ese es nuestro desafío actual.
De esta necesidad latente de adaptarnos al tiempo, al contexto y a las necesidades de cada persona, surge la idea de repensar las 4P's del marketing -producto, precio, plaza y promoción- que durante tantos años orientaron nuestros esfuerzos y acciones. Es necesario que aprendamos a expandir nuestras fronteras de pensamiento, incluyendo también cinco nuevas P’s -por sus siglas en inglés- que resultan fundamentales en la era de la relevancia y que se basan en las necesidades más profundas de los consumidores.
Las mismas son el orgullo (pride), el propósito (purpose), las alianzas (partnership), la protección (protection) y la personalización (personalization).
- Orgullo: Los consumidores necesitan que nuestros productos o servicios los inspiren, que generen en ellos un sentimiento de orgullo y satisfacción por haber realizado una compra. Utilizar la marca debe ser sinónimo de prestigio para nuestros clientes.
- Propósito: Toda empresa debe tener una razón de ser y un conjunto de valores que definan su actuar en el mercado. Para que los consumidores puedan identificarse con nuestra marca tienen que compartir los valores que la misma promulga, sus creencias y razones.
- Alianzas: Los consumidores tienen que ser capaces de sentirse relacionados con nuestra marca, de convivir con ella. Una marca relevante no es indiferente a la vida de sus usuarios, sino que forma parte de ella.
- Protección: Cuando un consumidor hace negocios con nuestra compañía debe sentirse protegido. Nuestra marca debe ser fiable, segura. Esta característica nos permite formar clientes leales, incluso promotores de nuestros productos o servicios.
- Personalización: Tenemos que aprender a generar experiencias que se adapten continuamente a las necesidades y prioridades individuales de cada uno de nuestros clientes. Se trata de transmitir el mensaje exacto o la oferta indicada en el contexto correcto.
Ante este desafío de volvernos capaces de optimizar continuamente las tradicionales 4P´s y de empezar a preocuparnos por satisfacer las nuevas 5P´s a la par, es fundamental que estemos dispuestos a abandonar lo viejo. A medida que los avances tecnológicos cambian, lo hacen también los hábitos y las expectativas de nuestros clientes, por lo que mejorar nuestras capacidades para interactuar con ellos de la manera más relevante es una tarea pendiente.
Nuestra meta consiste en entender mejor a nuestros clientes y el comportamiento que manifiestan a través de diferentes puntos de contacto, para así ser capaces de generar una conversación verdaderamente relevante con ellos. Estamos inmersos en la era de la relevancia.