Por Rana Foroohar
¿Qué podemos entrever de las revelaciones de Facebook de que “falsos” agentes rusos compraron US$100,000 de publicidad en medio de acusaciones que insisten que Moscú influenció los resultados de la elección presidencial de EEUU? Aunque los anuncios en la plataforma de medios sociales no contenían mensajes específicos sobre los candidatos o la elección, sí se enfocaban en temas políticos — desde el derecho a portar armas hasta la inmigración — que fueron esenciales en la contienda electoral. Esto sólo proporciona aún más evidencia de que Facebook — que junto con Google, controla 85 por ciento del mercado publicitario digital — no sólo es un poderoso actor económico, sino una de las principales entidades influyentes en el ámbito político.
Este episodio destaca tres puntos importantes para el mundo empresarial y para la sociedad. El primero es que conforme han declinado los ingresos de las antiguas compañías de medios, han incrementado exponencialmente los ingresos de las plataformas digitales. Dichas plataformas ahora tienen más control que cualquier entidad sobre el tipo de información — noticias y entretenimiento — que consume el público. Al aprovechar el poder de los Grandes Datos, las compañías como Facebook pueden dirigirse a un grupo particular de usuarios con una precisión nunca antes vista en la historia de la publicidad.
El segundo punto es el poder para moldear la sociedad que esta habilidad les ha otorgado a dichas plataformas. “Todas las entidades comerciales, las campañas políticas, los gobiernos — y de hecho cualquiera que quiera monitorear, monetizar, controlar y predecir el comportamiento humano — tienen mucho interés en colaborar con las empresas de grandes plataformas digitales para alcanzar sus propios objetivos económicos o políticos”, dice Frank Pasquale, un profesor de derecho de la Universidad de Maryland y un crítico de las grandes empresas de tecnología. De hecho, eso es exactamente lo que las entidades rusas querían lograr cuando le pagaron esa suma a Facebook.
La compañía no ha publicado los anuncios dudosos, diciendo que "nuestra política de datos y la ley federal limitan nuestra capacidad de compartir datos y contenido de los usuarios", y ya ha suscitado críticas de expertos en tecnología. Una serie de importantes líderes del Congreso han acordado con ellos en privado, diciendo que lo que la empresa ha mostrado en público puede ser, en palabras de un legislador, sólo "la punta del iceberg". Han surgido más preguntas acerca de cuándo Facebook — que envió algunos de sus empleados a trabajar en la campaña de Trump y con su firma de extracción de datos, Cambridge Analytica, en Texas, ya que la campaña de Trump gastó US$80 millones en anuncios de Facebook — puede haberse enterado del problema de los anuncios dudosos y sobre lo que va a hacer en el futuro para detenerlos.
Por supuesto, Facebook también envió a sus empleados a la sede de la campaña de Hillary Clinton; no es raro que las empresas del sector privado trabajen con los políticos de esta manera. Y ahí surge el tercer punto clave: ¿qué tan diferente es Facebook de cualquier otro tipo de negocio? Facebook, junto con Google y muchas otras empresas de grandes plataformas digitales, han estado bajo fuego por no asumir la responsabilidad de lo que sucede en sus sitios web. Una laguna jurídica poco conocida, la sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones, les permite evitar, con algunas pocas excepciones, la "responsabilidad intermediaria" de lo que alguien hace o dice en sus sitios. Esa laguna también les permite monitorear o vigilar sus sitios para detectar estos comportamientos problemáticos, actuando como "buenos samaritanos", sin asumir responsabilidad.
Facebook está realizando cada vez más este tipo de vigilancia, lo cual incluye su propia investigación de los anuncios rusos. Sin embargo, los resultados de esa investigación han dejado claro que los modelos empresariales de los operadores de plataformas digitales han cambiado tan dramáticamente que ya no se merecen el tipo de exención general de las responsabilidades que las compañías en el resto de las industrias incurren como el costo de sus negocios. Las plataformas ya no son las “plazas del pueblo” sino empresas publicitarias que monetizan tanto las noticias reales como las falsas, junto con datos de todo tipo, de la misma manera en que lo hacen los minoristas y los editores tradicionales. Realizan esta tarea con precisión, ganancias y una falta de responsabilidad legal nunca vista por esos negocios tradicionales. “Facebook ya no puede describirse de forma creíble como solamente una plataforma para el contenido de los demás, especialmente cuando se está beneficiando de anuncios dirigidos a un público objetivo muy específico”, dice el Sr. Pasquale. “Junto con otras grandes plataformas como Google, necesita tomar ciertas responsabilidades básicas por el contenido que distribuye”.
Facebook dice que se está esforzando en estas áreas, no sólo con respecto a la autoregulación y la autoinvestigación, sino además con la introducción de nuevos elementos de diseño bajo el control de los editores para ayudar a distinguir los medios reales de las noticias falsas, y alentar a algunos críticos a publicar blogs con sus puntos de vista. Pero en última instancia, ninguna industria tan grande y poderosa puede regularse a sí misma con éxito. A medida que las investigaciones de la compañía, así como las de la Comisión Federal de Elecciones, continúan sobre el escándalo de las noticias falsas rusas, hay cada vez más presión para regular una industria que alguna vez fue considerada como intocable, amada por ambos liberales y libertarios, a quienes ha cabildeado con éxito. En agosto, un grupo bipartidista de senadores presentó un proyecto de ley que podría cuestionar la exención de responsabilidad. Mientras tanto, del otro lado del Atlántico, la UE continúa impulsando una agenda antimonopolio en torno a la tecnología.
Las grandes empresas de tecnología son poderosas. Pero tal vez se den cuenta, como lo han hecho muchas industrias en el pasado, que los gobiernos son aún más poderosos.
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