La identidad de una marca se crea a partir de la percepción de las personas cercanas a ella, aquellas que constantemente son expuestas o eligen seguirla. Más allá de esto, se necesita entender sus impresiones, actitudes, expectativas y creencias de cada una. En este artículo, hablaremos acerca del brand key y cómo nos ayuda a reconocer este valor en el mercado.
Cuando hablamos del brand key nos referimos a una herramienta que nos permite capturar el valor de marca y a su vez:
-Determinar los valores y atributos sobre los cuales queremos construir nuestra marca para que exista consistentemente en el tiempo.
-Capturar el brand equity (o valor de marca) deseado, poniendo en claro dentro de la organización o empresa qué representa, qué debe hacer y cómo debe hacer su trabajo nuestra marca.
-Asegurar que todas las acciones internas y ejecuciones externas sean consistentes para contribuir a una diferenciación, así como a la construcción de su posicionamiento.
-Compilar en un documento (el brand key) todo lo que los involucrados en el trabajo cotidiano con la marca deben tener en cuenta a la hora de tomar decisiones estratégicas.
-Definir el camino que debemos seguir al menos por unos cinco años.
Para tener en cuenta:
-Siempre debemos desarrollar el brand key a partir del punto de vista de nuestros colaboradores y los consumidores.
-Solo podemos tener un brand key, no existen dos ni mucho menos tres o más.
-El brand key es una declaración de cómo nos deben ver los consumidores a futuro, describiendo el posicionamiento que deseamos ganar.
-No debe ser una herramienta difícil de entender, tiene que poseer un lenguaje simple e inspirador por sobre todas las cosas.
Para todo ello, podemos basarnos en este instrumento:
1. Raíz: parte del producto original, sus valores o beneficios que hacen de la marca lo que es y lo que queremos llegar a construir.
2. Ambiente competitivo: se refiere al mercado y sus alternativas vistas desde el punto de
vista del consumidor y el valor relativo que la marca ofrece en un mercado específico.
3. Target: las personas y las situaciones en las que nuestra marca se convierte en la
mejor opción. Aquí, podemos analizar las actitudes y valores, no solo factores demográficos.
4. Insight: el elemento que todos conocemos de nuestros consumidores y las necesidades de
los mismos, sobre los cuales la marca está fundada.
5. Beneficios: aquí nos referimos a los atributos funcionales, sensoriales y emocionales que
motivan a las personas a la compra.
6. Valores y personalidad: tal como dice, nos referimos a los valores de la marca, aquello
que cree y busca representar por medio de su personalidad.
7. Razones para creer: la prueba sustentable de los beneficios y la experiencia de la marca.
8. Diferenciador: la razón más fuerte y competitiva por la cual el consumidor nos elige.
9. Esencia: el corazón de la propuesta de valor de la marca.