Los clichés instantáneos existen, y con la nueva normalidad (otro cliché), pudimos ir viendo las diferentes formas en que las marcas fueron adaptando su mensaje al contexto actual.
Ya desde mediados del año pasado se hicieron estudios para analizar el impacto de muchas campañas publicitarias durante el confinamiento. Incluso se detectaron cuatro tipos de enfoques que explicaré con mis palabras:
Capitalize: “El presente está inseguro, refugiémonos en el pasado”
Recordar los valores históricos es una opción elegida por marcas que tienen cierta trayectoria para recordar, como cimiento de confianza.
Go ahead: “No pasa nada, sigamos”
Se trata de mantener la comunicación habitual pre pandemia. En algunos casos, dependiendo del tipo de producto, el go ahead es la única opción viable.
Remove: “Cierren todo”
Son las empresas que eliminaron de raíz su comunicación, ya que la pandemia anula directamente la comercialización de su producto.
Adaptive: “Hoy más que nunca”
Es probablemente la corriente más condescendiente de las cuatro. Es el “te entendemos/estamos en la misma/estamos juntos en esto”. El arte está en identificar si mi marca está entrando a esta categoría de forma forzada o si dar un mensaje pro esperanza es parte de su ADN.
Se entiende de forma implícita que como marca siempre está el compromiso social de instar al público a mantenerse positivo, a cuidarse mutuamente y a contrarrestar la adversidad mundial con comunicaciones esperanzadoras, pero tengamos presente que en esta segunda temporada la cosa se puso más seria y no resulta difícil caer en un mensaje que pueda ser percibido como frívolo o desajustado de la realidad. Dicho de otra forma, cuidado con pintar un mundo color de rosa cuando todo está evidentemente gris.
Entonces, ¿qué hacemos? ¿se puede lograr una especie de neutralidad positiva sin caer en la tibieza? Hoy más que nunca, tenemos que encontrar la respuesta a esa interrogante.