Ocurre que internet es entendido por muchos como un medio de comunicación: había radio, vía pública, TV y después vino digital. Esta perspectiva simplista, que tenía su verdad cuando aún nos conectábamos sólo desde una computadora, cae por su propio peso en un mundo donde nos conectamos desde nuestro celular, la TV, el reloj y cada vez más objetos.
¿Qué hemos aprendido estos últimos años? Digital no es un medio de comunicación, es una nueva lógica que afectó no solo la forma en que nos comunicamos sino nuestra vida en su totalidad. Estudiar ya no es lo mismo, tampoco trabajar, ni buscar pareja, ni vender, ni comprar, ni muchas cosas más.
Digital es cada vez más omnipresente y por eso ya no tiene sentido hablar de online y offline. Si estamos charlando con alguien cara a cara y de pronto nos llega un WhatsApp, no tenemos consciencia de estar pasando de mundo offline al online, porque ya es el mismo. Las personas usamos internet como usamos la electricidad (o más aún, como quedó demostrado por la cantidad de tweets publicados durante el apagón nacional del mes pasado).
¿Qué implica esto para las organizaciones? Que ya no podemos pensar una estrategia para la presencia física y otra para la presencia online: debemos pensar una estrategia omnicanal que tenga en cuenta la experiencia global del usuario.
En este contexto emerge el concepto de webrooming: buscar información, precios, modelos, etc., de forma online pero concretando la compra en una tienda. En contrapartida, hay usuarios que eligen el showrooming: ir a ver el producto en las tiendas antes de comprarlo online.
Entre las razones para practicar el webrooming están la de encontrar el precio más bajo, comparar productos y explorar en profundidad lo que se está buscando. En cuanto al showrooming, la principal razón es la experiencia directa con el producto: poder tocarlo, probarlo, verlo con nuestros propios ojos.
Es por esta razón que Amazon abrió sus tiendas de libros en las cuales se ofrece una selección de libros de acuerdo a los datos que obtienen de la tienda online en relación a las preferencias de la gente en esa ubicación geográfica. Al margen de libros, se pueden encontrar el Kindle y otros productos tecnológicos desarrollados por Amazon, pero hasta ahí llega la oferta offline.
Las recomendaciones a tener en cuenta con esta tendencia:
- No esperar que el e-commerce explote en ventas, pero saber que ayuda en el proceso de compra
- No matar a la tienda física, pero entender que el cliente va a hacer una búsqueda online antes de la visita, después, o incluso dentro del local, usando su smartphone
- Implementar estrategias para integrar ambos canales en una misma experiencia
- Medir el impacto de los medios online en las compras offline, cruzando los datos de los compradores con la segmentación de la campañas
Clarisa Lucciarini
Directora Ejecutiva en PIMOD
Twitter: @ClarisaLu