Los resultados fueron expuestos por Analía Baglieri, directora de Medios & PR de Nasta, durante la 10ª edición de 2i – Industrias de Innovación, organizada por APAP. La ejecutiva destacó que el mercado no solo mantiene un ritmo ascendente, sino que por primera vez en 10 años supera los niveles de inversión prepandemia, una señal de recuperación que entusiasma a la industria.
Un mercado competitivo
Baglieri señaló que el ecosistema publicitario muestra una mayor diversificación y profesionalización, especialmente en digital, aunque con una alta concentración de inversión en pocas categorías. Actualmente existen 240 categorías activas, pero el Top 10 absorbe más del 38% del total invertido.
Entre las categorías líderes se destacan Bancos, Casa de juego/Casinos/Bingo, Electrónica, Cerveza y E-commerce, mientras que las empresas públicas mostraron una caída del 31%, quedándose con apenas el 3% de toda la inversión. “Esto nos dice que el 97% de la inversión proviene del sector privado”, enfatizó.
Pese a una reducción del 17% en la cantidad total de anunciantes —principalmente micropymes y campañas de eventos temporales—, el mercado sumó más de 1.000 nuevos anunciantes, totalizando alrededor de 2.206 según las proyecciones.
TV y Digital dominan el 60%
En cuanto a la distribución de la inversión por medios, la televisión abierta concentra el 37,4% del total, equivalente a unos US$ 55 millones, y continúa siendo el principal destino del presupuesto publicitario en Paraguay. Le sigue Digital, que capta el 22,5% (aprox. US$ 33,1 millones), impulsado por el crecimiento del consumo online y las plataformas de comercio electrónico.
La vía pública (OOH) mantiene una participación del 18,8% (US$ 27,7 millones), consolidándose como un medio estratégico en el entorno urbano. La radio se ubica luego con el 10,8% (US$ 15,8 millones), impulsada por su integración con formatos digitales que fortalecen su alcance. La televisión por cable alcanza el 6,9% del total (US$ 10,1 millones), apoyada en la apuesta de anunciantes a los eventos deportivos y al fútbol local. Finalmente, la prensa escrita representa el 3,6% (US$ 5,3 millones), manteniéndose estable dentro del mix a pesar del avance digital.
“La TV sigue teniendo alta penetración a nivel país. En sectores del interior, aunque hay consumo digital, el desarrollo de infraestructura no acompaña de igual manera. Además, lo que se ve en TV se percibe como más creíble; hay todavía una validación social muy fuerte del medio”, explicó Baglieri.
Proyecciones 2026
De cara al 2026, Baglieri señaló que el mercado publicitario podría experimentar un crecimiento aún mayor, teniendo en cuenta que será un año mundialista y, especialmente, la presencia de la Albirroja en el Mundial, un factor que potenciaría la apuesta de las marcas por el fútbol y los contenidos asociados a este deporte.
Además, destacó que la diversificación y profesionalización del ecosistema digital continuará impulsando la torta publicitaria, acompañando el fuerte crecimiento del e-commerce, que avanza a un ritmo del 28% interanual. Finalmente, subrayó la importancia de seguir fortaleciendo la integración crossmedia y el trabajo colaborativo entre agencias y medios, con el fin de ofrecer estrategias cada vez más efectivas y alineadas al comportamiento real de las audiencias.