Algunos eventos hoy en día forman parte de la estrategia y marca país de Paraguay, como el Ironman 5150, que busca conectar al país con el mundo y fortalecer su imagen como centro de eventos en la región. El evento espera atraer a 10.000 visitantes, con un impacto económico estimado de US$ 17 millones, posicionando a Paraguay como un destino clave para el turismo deportivo internacional.
Igualmente, el Mundial de Rally -que se llevará a cabo en Paraguay- prevé dejar al país en el centro del deporte motor internacional y anticipa una convocatoria de más de 200.000 personas, entre fanáticos locales, turistas y destacadas escuderías internacionales. El sector hotelero de Encarnación ya cuenta con el 100% de su capacidad reservada, lo que refleja la relevancia de esta competencia en el circuito global.
Son muchos los factores que contribuyen al crecimiento y a la identidad del país, como el consumo cotidiano de la yerba mate, un símbolo que trasciende generaciones, fronteras y culturas. Desde el ritual del tereré compartido bajo la sombra de un árbol hasta su presencia cada vez más fuerte en los mercados internacionales, esta planta ancestral se ha convertido en un puente entre la identidad nacional y la oportunidad económica. Carlos Manuel Alfaro, director de Indega SA, y Male Meza, jefa de marcas de Santo Tomás, compartieron el potencial de la yerba como eje de una marca país robusta y exportable.
“La yerba mate debería ser uno de los pilares fundamentales de la identidad cultural paraguaya”, afirmó con convicción Carlos Manuel Alfaro. No es una declaración retórica: la afirmación parte de un profundo entendimiento del rol histórico y simbólico de esta planta en Paraguay. El nombre científico Ilex paraguariensis ya la vincula directamente al país, con una historia que se remonta a los guaraníes y su cosmovisión. Su uso está arraigado tanto en la cotidianidad rural como urbana, y es una de las pocas costumbres que trasciende clases sociales y generaciones.
Por su parte, Male Meza complementa esta visión subrayando la particularidad paraguaya en el consumo: “Nosotros no solo tenemos el mate caliente, tenemos el tereré, que nos hace auténticos en relación con Argentina y Brasil. Por ejemplo, la figura del Santo Tomás: el primer mate lo tenemos que dejar a Santo Tomás, por una cuestión cultural que nace desde el niño que toma tereré con el abuelo hasta la generación más grande que sigue forjando eso.”
La industria yerbatera es una de las cadenas de valor más integradas del Paraguay. “Desde pequeños productores en zonas remotas hasta los supermercados en las ciudades, la yerba genera empleo y riqueza a lo largo de toda su cadena”, explicó Alfaro. Solo Indega está conectada, directa o indirectamente, con entre 2.000 y 3.000 familias que participan en este proceso.
La relevancia económica no se limita al mercado interno. Los productos derivados de la yerba mate, como el mate cocido, y otros emblemas gastronómicos como la chipa y el almidón, están conquistando mercados internacionales donde hay comunidades paraguayas ávidas por conectarse con sus raíces.
Desde Indega comentaron que recorrieron Estados Unidos, España, Argentina y Brasil, y confirmaron que los paraguayos en el exterior, aparte de buscar productos nacionales, buscan recuerdos. “El techaga'u es fuerte, la gente quiere su identidad, sus marcas. Buscan productos con los que crecieron”, resaltó Alfaro. Este fenómeno de nostalgia tiene un enorme potencial para posicionar los productos nacionales en nuevos mercados.
Indega actualmente exporta a destinos clave como España —desde donde redistribuye a otros países europeos como Portugal, Italia y Turquía—, así como a EE. UU., Brasil y Argentina.
La yerba también se está redefiniendo. Hoy, ya no es solo una bebida tradicional: es también un energizante natural, una infusión saludable, un ingrediente en suplementos y bebidas funcionales. En varios países se están desarrollando versiones en té, cerveza e incluso medicamentos. Esta versatilidad la posiciona como un superfood con propiedades antioxidantes, estimulantes y digestivas, muy valoradas en mercados desarrollados.
“La industria yerbatera puede fortalecer muchísimo la economía nacional. Ya lo hace a través del trabajo con pequeños productores, y lo puede hacer aún más si se apoya desde la visión país”, puntualizó Meza.
Desde su punto de vista, Paraguay produce yerba mate de altísima calidad, muchas veces superior a la que se consume en países vecinos. “Tenemos un nivel de estacionamiento, una variedad y una exigencia del consumidor paraguayo que nos obliga a mantener un estándar muy alto”, aseguró.
En cuanto al comportamiento del sector, Meza contó que el mercado del consumo final comienza a mostrar señales de recuperación tras más de cuatro años de caída. “Es un mercado completamente diferente al que manejamos desde Santo Tomás. Nosotros no venimos del canal clásico, sino que apuntamos directamente al consumidor final, a las marcas”, enfatizó Meza.
El sector de consumo, que incluye a las marcas y productos dirigidos al usuario final, muestra un leve crecimiento del 0,6% este año, lo que indica un punto de inflexión tras una caída constante desde la pandemia. Sin embargo, el fenómeno más interesante del mercado es la migración de consumidores desde las yerbas clásicas hacia las compuestas, aquellas mezcladas con otras hierbas, que hoy son las que lideran el crecimiento.
Tanto Alfaro como Meza coinciden en que es hora de que Paraguay posicione a la yerba como un estandarte nacional. Pero esto requiere un esfuerzo articulado entre el sector privado, el Estado y la ciudadanía. “Tenemos que impulsar el consumo desde la familia, desde el Ministerio de Salud que puede promocionar sus bondades, y desde la industria, para profesionalizar y expandir su presencia”, sostuvo Alfaro.