Para Juanma Cabarcos, director de Brandon, no existe una fórmula exacta que garantice el éxito de una marca. Según explicó, los resultados suelen depender de una combinación de factores que, en algunos casos, terminan afectando la percepción final.
“No hay una ciencia exacta dura. Hace poco lo vimos con la camiseta de la selección, en su momento también con el Banco Visión o con el primer rebranding de GAP. Yo le llamo el síndrome del accidente aéreo: cuando se suman muchos factores, generalmente no es una sola cosa la que se hizo mal, sino la acumulación de varios errores que, individualmente, pueden parecer menores”, señaló.
Uno de los principales desafíos, según Cabarcos, está en la brecha que existe entre la idea y su ejecución. “Una cosa es tener un concepto brillante y otra muy distinta es cómo se materializa en su versión final”, afirmó.
En Brandon, este proceso se aborda en una etapa que internamente denominan “la lija fina”, un trabajo posterior a la aprobación conceptual en el que se afinan todos los detalles antes de salir al público.
“El cliente muchas veces quiere salir ya, pero ahí es donde hay que frenar y ajustar. Porque el público quizás no sepa exactamente qué está mal, pero percibe que algo no cierra”, explicó.
En ese sentido, subrayó la importancia de realizar correcciones técnicas que, en muchos casos, solo pueden ser identificadas por profesionales del diseño. “El boceto aprobado, la idea aprobada, tiene que tener un proceso de arte final, que a veces son como cuestiones más artesanales”.
A modo de ejemplo, Cabarcos se refirió al caso de la camiseta de la selección, donde —según explicó— la ejecución terminó desdibujando la idea original. “Lo que pasó con la camiseta de la selección, la idea de las líneas de tierra roja, son todas iguales, entonces esa textura orgánica se transforma en un trazo y que a la vista no termina de verse bien”, acotó.
En contraste, indicó que una alternativa más fiel al concepto habría sido trabajar con elementos reales. “Si se utilizaban manchas reales de tierra, fotografiadas y luego vectorizadas, cada mancha diferente, tal vez funcionaba mejor”, ejemplificó.
Otro factor determinante es el tiempo. “El mayor enemigo de un buen proyecto de branding es el apuro”, dijo. Los deadlines ajustados obligan a tomar atajos que, si bien permiten cumplir con fechas de lanzamiento, pueden comprometer la calidad del resultado final. En branding, a diferencia del marketing, las decisiones no son efímeras: “Una campaña puede durar meses, pero una marca tiene que vivir años”.
Este punto se vuelve aún más crítico cuando se trata de marcas con alto valor simbólico. No es lo mismo diseñar la identidad de una marca nueva que intervenir sobre una ya instalada en la memoria colectiva. “Cuanto más sensible es el proyecto, más cuidado hay que tener”, sostuvo Cabarcos.
Otro ejemplo mencionado por Cabarcos fue el rebranding del escudo del Atlético de Madrid, que generó un fuerte rechazo por parte de los hinchas al modificar elementos icónicos. “Desde lo técnico podía estar bien, pero desde lo emocional fue un error. Hay cosas que no son solo diseño, son cultura”, explicó.
En estos casos, el riesgo no está solo en la ejecución, sino más bien en la desconexión con el usuario. Muchas decisiones de branding se toman en mesas reducidas, lejos del consumidor final. “Nosotros no somos el público. Por eso es clave sumar miradas y evitar cegueras en el proceso”, advirtió.
La teoría del cambio también juega un papel importante. Según Cabarcos, ante cualquier modificación existe un patrón casi inevitable: un grupo la va a amar, otro la va a rechazar y una mayoría se mantendrá indecisa. El problema surge cuando el rechazo supera lo esperado. “No es raro que haya resistencia; lo que no es normal es que sea masiva”, aclaró.
Casos como el cambio de identidad de Instagram reflejan este comportamiento. En su momento, el nuevo logo generó críticas, pero con el tiempo fue aceptado. Sin embargo, no todas las marcas logran atravesar ese proceso con éxito.
De hecho, uno de los ejemplos más emblemáticos es, nuevamente, GAP, que tras lanzar su nuevo logo en 2010 decidió revertirlo apenas dos meses después. “Se necesita mucha valentía para dar marcha atrás, porque implica reconocer un error”, enfatizó Cabarcos.
Pero no siempre retroceder es la única opción. En algunos casos, el ajuste fino posterior al lanzamiento puede mitigar el rechazo.
Otro aspecto es el tiempo de maduración de las decisiones. Cabarcos insiste en la importancia de no quedarse solo con la primera impresión. “Hay propuestas que enamoran al instante, pero después generan dudas, y otras que crecen con el tiempo”, dijo. Por eso, recomienda “llevar las decisiones a la almohada” antes de ejecutarlas. “El branding es el ser de una marca, no solo lo que hace. Y eso requiere tiempo, sensibilidad y mucho criterio”, puntualizó.