María Beatriz Aular, gerente general de la agencia Nasta, reflexionó sobre cómo estos símbolos visuales están transformando la manera en que nos comunicamos entre personas, y la forma en que las marcas construyen vínculos reales y emocionales con sus audiencias.
“La evolución del lenguaje es transversal en esta era digital”, afirmó Aular. Desde su perspectiva, la aparición y popularización de los emojis aportó un elemento crucial que el lenguaje escrito tradicional que muchas veces carece: el tono.
Aular explicó que, al conversar verbalmente, es mucho más fácil percibir las emociones, intenciones o matices detrás de las palabras. En cambio, en un mensaje de texto, un simple "ok" puede generar múltiples interpretaciones: desde un tono cortante, indiferente, práctico o incluso pasivo-agresivo. “Si yo a eso le agrego un emoji, evidentemente ahí cambia completamente. Puedo lograr transmitir desde dónde yo estoy diciendo ok, ¿verdad?”, ejemplificó.
“Es fundamental porque es transversal al lenguaje en todos los ámbitos. Y en cualquier contexto, esa claridad emocional es importante”, agregó.
Para Aular, las generaciones que crecieron inmersas en entornos digitales desarrollaron una comunicación más práctica, pero también más sofisticada. “En una sola carita, en un emoji, en un elemento, se puede lograr transmitir una profundidad inmensa, frases enteras”, dijo.
Desde una visión semántica, Aular identificó un fenómeno fascinante: la simplificación de conceptos complejos a través de íconos visuales. Las marcas supieron aprovechar con gran efectividad, especialmente aquellas dirigidas a públicos jóvenes, como las de comida rápida, que cada vez incluyen más emojis en sus flyers y campañas de redes sociales.
Uno de los puntos más poderosos que resaltó es la capacidad casi universal que tienen los emojis para transmitir emociones. “Tienen ese poder de trascender al lenguaje verbal, a los idiomas”, dijo. Y aunque reconoce que existen matices culturales (una fruta puede tener un significado en una región y uno completamente diferente en otra), el uso de ciertos símbolos logra conectar de manera directa sin necesidad de traducción.
El cerebro humano, recordó, está diseñado para decodificar más rápido los signos y señales que las palabras. “Ahí adquiere muchísimo más valor y relevancia comunicarse con emojis”.
En el mundo del branding, los emojis aparte de usarse se planifican. “Antes el manual de marca te decía con qué colores se puede asociar, cuál es la tipografía, y todo eso. Ahora, los manuales de marca digital o ‘social guides’ definen también cuáles son los emojis con los que una marca puede y debe hablar”.
Esto significa que hoy las marcas eligen cuidadosamente si comunicar con una “manito para arriba” y nunca una para abajo, si usar un corazón rojo o uno amarillo. “Se le da tanta importancia y valor como a elementos gráficos como los colores”, indicó Aular.
Más allá del lenguaje visual, Aular remarcó, “nuestro trabajo es llenar de emoción esa cercanía o esa interacción de las marcas con las personas”. En otras palabras, la evolución del lenguaje visual no solo responde a una moda o tendencia, sino a una necesidad más profunda de conexión emocional.
El uso de emojis no se limita al hecho de hacer más “bonita” o amigable una publicación. Es una estrategia emocional. Es, como lo define Aular, “una conexión estrecha entre sentimientos, tono e intención, expresada de una manera muy simple”
“Los emojis ayudan mucho a construir esa narrativa de marca”, dijo Aular, refiriéndose a cómo estos íconos visuales permiten jugar con emociones, generar empatía y establecer una relación más cercana con los consumidores. Es la humanización de la marca en su máxima expresión.
Aular hizo un repaso histórico que ayuda a comprender el momento actual. El fenómeno de los emojis no nació con los smartphones, sino a finales de los años ochenta, con emoticones simples construidos a partir de signos de puntuación. “Una toma con un paréntesis tenía un significado poderoso”, recordó.
Con el tiempo, esta forma de comunicación visual evolucionó a emojis más complejos, y posteriormente al meme, otro tipo de lenguaje visual que conectó con los usuarios de forma masiva en redes sociales. “Y luego llegó el sticker, que resume lo mejor de ambos mundos: la síntesis del emoji con la ironía del meme”.