En otras palabras, solemos definirlo así en Ojo de Pez: “Un buen brief es como una buena foto. Muestra poco y dice mucho”.
Desde inicios del 2022 trabajamos en la agencia con un modelo de brief, resultado de una investigación sobre más de 30 informes creativos, realizada por nuestro Departamento de Planificación Estratégica, en la búsqueda de hacer briefs breves, creativos y efectivos.
Este modelo se trabaja con las siguientes seis claves sagradas de grandes briefs creativos.
Clave sagrada 1: El objetivo
Acá es clave responder: ¿Qué quiere lograr el negocio de nuestro cliente?
Si el objetivo empresarial debe ser EMART, es decir específico, medible, alcanzable, relevante y limitado en el tiempo.
Si el objetivo es de comunicación recomendamos que sea claro e inspirador. Y sobre todo recomendamos que el objetivo principal sea uno.
Es cierto que cuando trabajamos en grandes campañas generalmente hay varios objetivos que alcanzar, pero en ese caso recomendamos completar un brief para cada objetivo, porque aunque trabajemos bajo el paraguas de una misma campaña, no es lo mismo una campaña de fidelización dirigida a clientes ya ganados en el mercado, que una campaña de posicionamiento de marca para clientes que no nos conocen.
Clave sagrada 2: El público objetivo
Acá es importante responder a la pregunta: ¿Qué atributos unen a este grupo de personas?
Es fundamental hablar de estilos de vida más que rangos etarios. Porque el consumidor es papá, mamá, vecino, deportista, trabajador, con vida social y muchas cosas más, que no sólo responden a un rango de edad.
Clave sagrada 3: El problema
Acá tenemos que responder: ¿Qué les impide alcanzar este objetivo?
En este punto es clave discernir que no es lo mismo un problema empresarial que un problema humano. Es decir, el cliente no te va comprar porque tu empresa tiene un problema de ventas, el cliente te va a comprar porque necesita resolver un problema o necesidad en su vida.
Clave sagrada 4: El insight
Acá respondemos: ¿Qué podemos decirles para que vean el problema bajo una nueva luz?
Generalmente el insight es lo más desafiante de desarrollar, porque más allá de una observación, lo que debemos buscar es aquella información o realidad emocional que cambia la forma en que nuestro público objetivo ve el problema, el producto o la categoría.
Clave sagrada 5: Propuesta única
Acá debemos responder: ¿Cómo ayuda la marca o el producto a utilizar este insight para resolver el problema?
Es el único mensaje que queremos transmitir a nuestro público, la promesa o el reason why. En otras palabras: ¿Por qué alguien va a elegirte por encima de las demás marcas?
Clave sagrada 6: Acción
Acá es fundamental responder: ¿Qué queremos que piensen/sientan/hagan los consumidores para alcanzar nuestro objetivo?
La acción en este caso, no es el objetivo comercial, es el objetivo desde el punto de vista del consumidor. Es decir, mi acción no es solo vender mi producto (objetivo de la empresa) sino lograr que el consumidor se sienta de tal manera o viva una experiencia emocional con mi producto o servicio (objetivo del consumidor).
En resumen, el brief creativo es una plataforma estratégica que debe disparar una idea efectiva que resuelva lo que la marca necesita, por eso debe ser elaborado de forma colectiva por la agencia y los responsables de publicidad y marketing de las empresas, para intercambiar información valiosa que es fruto de una investigación específica sobre: el producto, servicio, consumidor, la marca y su relación con el cliente.