Marcelo Ghio es autor del best seller Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional y de biobranding. A través de su charla El nuevo ecosistema para marcas y personas, reveló que históricamente existen componentes emotivos y biológicos que inclinan al cliente a optar por una marca y adoptarla con un valor emocional, ya sea por la experiencia, el recuerdo y todo el valor emocional agregado que la firma ha logrado instaurar.
“Oxitobrands es la teoría de plantearnos por qué nos enamoramos de la marca. La razón y sin razón. La hipótesis tiene que ver con la humanización de la marca. Para entender por qué nos enamoramos debemos entender por qué nos enamoramos de las personas. Ahí nos damos cuenta de que más allá de lo socio-cultural, hay algo más que hace que mantengas un vínculo con alguien”, explicó.
En este contexto, las respuestas son las hormonas, ahí entra a jugar la bioquímica de nuestro cuerpo, entre ellas la oxitocina, que es la que permite establecer un vínculo afectivo y confianza a largo plazo. La hormona es generada a partir de situaciones de felicidad.
“Entonces, el planteo es que las marcas que tienen un discurso vinculado a situaciones positivas, automáticamente generan la idea de afectividad y confianza sólida”, contó respecto a oxitobrand.
Mientras que el biobranding se trata de una relación individual entre persona y marca. Y dentro del ecosistema de marcas, se genera un nuevo modelo de gestión, donde los parámetros verde, sostenible y socialmente responsables entran a jugar un rol sumamente importante.
“El modelo no se basa exclusivamente en vender a cualquier precio, sino que, además, la marca debe hacer una serie de aportes y cuidar el modo en que consigue la credibilidad. Para que la gente te siga, te crea, te sostenga, te quiera; tenés que plantearte un discurso y acción que tengan en cuenta las preocupaciones de hoy”, expuso.
La misión de esto es que las marcas y empresas ganen dinero en la medida que adhieran a sus campañas estos valores y filosofía, para obtener retorno e ingresar a una dinámica de comercio justo.
“El nuevo branding está enfocado en valores humanos trascendentes, por una parte, y, por otra, cuidar el medioambiente. También tener proyectos con planes de retorno social. Tener la posibilidad de pagar el mejor precio de mercado, empezar a considerar que todos somos socios de este planeta y dinámica de mercado”, apuntó.
Momento de compra
Ghio señaló que la creatividad de la publicidad mueve los resortes que estimulan la decisión de compra. “La decisión de compra es estrictamente emocional. Mientras la emoción lidera las acciones, la razón logra las explicaciones”, aseveró.
En este caso, se ejemplifica el caso de adquirir un producto o servicio bajo efectos de la emoción, que luego racionalmente se justifica, bajo influencia emotiva.
“Pagué esto porque le di valor y en realidad es emocional, que es cuando uno puede pagarlo sin otro motivo que tenerlo. Además, hay algo que es el beneficio emocional en una compra, es lo que representa para ti. El precio lo establece el mercado y el valor las personas”, puntualizó.
Agregó que aun sin poder adquirir un producto, se posiciona su valor, se construye la marca y la posiciona en una audiencia.
“Vivimos rodeados de marcas, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. Se calcula que recibimos entre 5.000 y 7.000 impactos de marca por día. Y te acuerdas básicamente de 10, de las que 6 o 7 son las mismas, esas están en tu mente”, aseguró.