Uno de los desafíos más recurrentes para las empresas que operan en e-commerce es lograr que los usuarios pasen de simplemente conocer la marca a concretar una compra. Muchas veces, las empresas logran generar tráfico hacia sus plataformas digitales, pero enfrentan dificultades para convertir ese interés en ventas efectivas.
En dicho panel participaron Mauricio Fretes, director y fundador de Pulse; Fabrizio Aseretto, client partner de Entravision Latam, representante autorizado de Meta (Facebook) en Paraguay; y Mercedes Fernández, consultora independiente.
Una de las preguntas más frecuentes es respecto a qué plataforma puede aportar mayor volumen de ventas al e-commerce. Al respecto, Fernández consideró que, una vez que el embudo de ventas está correctamente trabajado y optimizado, Google se posiciona como la plataforma más efectiva en términos de conversión.
“Cuando ya hiciste el trabajo previo en redes sociales, conocés bien a tu cliente y tenés un catálogo sólido, Google es la mejor opción para generar ventas desde la web”, explicó. Según la especialista, el éxito en esta etapa del embudo depende en gran medida del posicionamiento previo de la marca y del conocimiento profundo del público objetivo.
En línea con la importancia de conocer al público objetivo, Aseretto afirmó que ha cambiado la lógica con la que se trabaja en plataformas como Meta. Las microsegmentaciones —muy utilizadas hace una década— hoy resultan ineficientes en la mayoría de los casos. “Antes dividíamos audiencias en rangos de edad, ciudades o intereses específicos. Hoy, esa tarea la hace de manera más eficiente la plataforma. Meta ya no necesita que segmentemos tanto, porque identifica automáticamente a los usuarios más propensos a interactuar con nuestro anuncio, según el contenido que mostramos”, dijo. En ese sentido, la clave está en confiar en el algoritmo y trabajar con audiencias más amplias, lo cual permite optimizar mejor el alcance y el rendimiento de las campañas publicitarias.
El mensaje
Además del embudo y la segmentación, otro factor relevante en el rendimiento de las campañas digitales es la personalización del mensaje, es decir, qué tan bien se adapta el contenido publicitario al comportamiento y las necesidades del usuario.
Fretes destacó la fortaleza de Google Ads al responder directamente a las búsquedas activas de las personas. “Si alguien escribe ‘zapatos’ en el buscador, puede ver de inmediato un anuncio relacionado. Esa precisión convierte a Google en una herramienta altamente personalizada y efectiva, porque el anuncio aparece solo cuando hay una intención clara de compra”, expresó. Además, resaltó la capacidad del ecosistema de Google —que incluye búsquedas en YouTube y Gmail— para recolectar datos en tiempo real y anticipar necesidades del usuario con gran exactitud.
Por su parte, Aseretto complementó esa visión al remarcar que la clave no está en una sola plataforma, sino en la combinación inteligente de varias. “Hoy, la relevancia viene del mix. Un usuario puede ver un anuncio en YouTube, hacer clic en WhatsApp y luego terminar comprando tras ver el producto en Google. O puede descubrir algo en un Reels mientras está en el semáforo y más tarde convertir en la web”, explicó. Según su experiencia con grandes anunciantes de e-commerce en la región, la sinergia entre plataformas como Google, Meta y TikTok es la que realmente potencia la calidad de los leads y las conversiones.
Además, el éxito de una campaña hoy depende en gran medida de la creatividad del contenido, especialmente dentro del sistema de subasta de Meta, donde los anuncios no se muestran simplemente por presupuesto, sino por su relevancia y capacidad de generar interés. Para Aseretto, ya no basta con invertir dinero: el contenido debe captar la atención real del usuario. En ese sentido, la combinación de formatos, videos e imágenes, es fundamental.
Además, recomendó a las marcas estudiar y aplicar técnicas de hooks visuales, sonoros y de texto para captar al usuario en los primeros segundos del anuncio y reforzar el call to action de manera explícita.
Métricas
Medir es tan importante como ejecutar. En el mundo del e-commerce, las métricas son las que permiten entender qué tan eficiente es cada etapa del embudo de ventas, desde el alcance inicial hasta la conversión final.
Todas las plataformas publicitarias ya ofrecen métricas automáticas, como el costo por mil impresiones o el costo por reproducción de video. Sin embargo, el enfoque debe ir más allá y centrarse en las métricas por etapa del embudo.
Es decir, en la fase de consideración, por ejemplo, es clave medir cuánto cuesta que un usuario inicie una conversación por WhatsApp o visite el sitio web. Ya en la etapa de conversión, está la importancia del ROAS (Retorno sobre la Inversión Publicitaria) como la métrica principal del comercio electrónico, ya que permite saber cuánto ingreso genera cada dólar invertido. “Medir por etapa es como tener un GPS del cliente: sabés por dónde va, qué camino tomó y qué tan cerca está de concretar una compra”, puntualizó Fretes.