La imagen de marca es lo que los consumidores perciben de manera instantánea al escuchar el nombre de una compañía; es una impresión mental que se forma casi automáticamente. Sin embargo, a medida que las empresas crecen, es común que los mensajes transmitidos y las acciones realizadas empiecen a ir en direcciones distintas, lo que genera una desconexión perjudicial para la marca.
Por ello, Pérez expresó que el primer paso fundamental es tener claridad sobre la imagen de marca deseada. Esta puede coincidir con la actual o tener un componente aspiracional, pero debe estar claramente definida. No basta con que unos pocos dentro de la organización la entiendan; es esencial que todos los colaboradores compartan esa misma visión.
“Tenés tres herramientas que podés usar: propósito y misión, que son herramientas que ya se usan o existen en las organizaciones; y agregarle algo que nosotros llamamos promesa de marca”, expresó.
Para Pérez, la promesa de marca es un conjunto de cuatro o cinco atributos fundamentales que diferencian a la empresa de sus competidores y que deben guiar cada acción y decisión dentro de la organización.
Luego de definir la identidad de marca, el desafío está en la toma de decisiones cotidianas alineadas a esa identidad. Para ilustrarlo, compartió una experiencia personal que plasma en el libro en el que se encuentra trabajando. Comentó que durante años almorzó en un pequeño restaurante de Montevideo llamado Amaranto, donde la atención cercana, la comida casera y el ambiente relajado formaban parte de su esencia, y el tiempo de servicio rondaba una hora, por lo que uno debía ir con tiempo y sin apuros al local.
Pérez destacó que, aunque la propietaria del local no tenía formación en branding, su manera de atender reflejaba con claridad los atributos que los clientes valoraban. Sin embargo, ante la preocupación de mejorar los tiempos de servicio, Pérez le advirtió que intentar convertirse en un restaurante de comida rápida podría romper con la promesa de marca construida de forma orgánica: una experiencia cálida, personalizada y sin apuros.
“Le digo a la propietaria: ‘No cambies nada. La gente que viene acá no viene por los tiempos. No se te ocurra decir, bueno, ahora vamos a hacer comida rápida para poder hacer más rápido el servicio, porque rompés todo lo que valoramos’. Entonces, esas son las decisiones que hay que tomar en el día a día”, dijo.
Este ejemplo demuestra cómo las decisiones operativas del día a día deben proteger los atributos centrales de la marca, incluso en los negocios más pequeños.
La co-creación entre diferentes marcas
En relación con la fusión de marcas y la construcción de identidades compartidas, Pérez subrayó que el auge actual de las colaboraciones y co-creaciones requieren una reflexión más profunda sobre la compatibilidad de valores entre las marcas. Si bien trabajar en conjunto con otros actores es clave en el mundo actual, aclaró que no toda alianza es viable si las identidades de marca chocan en aspectos esenciales.
Es decir, no se trata de que las marcas deban ser iguales, sino de que exista una compatibilidad razonable en su forma de pensar y actuar. Por ejemplo, si una marca basa su identidad en la excelencia, el profesionalismo y la atención al detalle, será difícil asociarse con otra que no valore esas cualidades, aunque ambas tengan buenas intenciones. Tener claridad sobre lo que representa cada marca es, por tanto, el punto de partida para cualquier fusión o alianza exitosa.
También destacó la importancia de la autenticidad y la simplicidad como atributos valiosos en la comunicación de marca. Comunicar de forma clara, humana y hasta divertida no solo es posible, sino que hoy es ampliamente valorado por el público.
“El verdadero desafío no es demostrar cuánto sabés, sino transmitir ese conocimiento de manera accesible y útil para quien debe aplicarlo de inmediato”, reflexionó.
