(Por Richard Henderson)
Los planificadores financieros están luchando contra el auge de “asesores robóticos” utilizando el mismo armamento que sus competidores automatizados.
Los asesores robóticos — plataformas digitales que utilizan la inteligencia artificial para ofrecer servicios de inversión en línea de bajo costo — están supuestos a quitarles clientes a los gestores de patrimonio tradicionales. Pero los asesores humanos están usando las mismas tecnologías que forman la base de estas plataformas para proporcionarles a sus clientes servicios de asesoría y comunicación más individualizados, por los cuales los inversores pudientes están dispuestos a pagar más.
Estas herramientas que ayudan a los asesores a gestionar las interacciones con sus clientes — conocidas como sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) — pronto podrán analizar datos como la actividad en redes sociales para entender sus metas de inversión, dice Gauthier Vincent, director de la empresa de consultoría de gestión de patrimonio de Deloitte.
“Los asesores están pensando, ‘Hay mucha información disponible que yo quisiera tener para poder crear perfiles más completos de mis clientes e incrementar mis probabilidades de éxito cuando me ponga en contacto con ellos”, explica el Sr. Vincent.
La tecnología está ayudando a los asesores a optimizar la planificación patrimonial y su cumplimiento legal y a decidir qué, cuándo y cómo van a comunicarse con sus clientes. Por ejemplo, los asesores piensan usar la tecnología para enviar mensajes personalizados a los clientes con detalles y proyecciones de sus carteras financieras para calmarlos durante períodos de volatilidad del mercado.
“Normalmente un asesor hubiera tardado una o dos semanas para llamar a 100 clientes”, dice el Sr. Vincent pero estas nuevas herramientas permiten que los asesores puedan “trabajar con clientes en una forma que antes no existía”.
Algunas empresas de gestión de patrimonio tienen altas expectativas de lo que pueden lograr con la nueva tecnología y están estableciendo ambiciosas metas. Tej Vakta, director de servicios de gestión de patrimonio de Capgemini, una consultoría que además es un proveedor de tecnología, dice que un banco con el que trabaja quiere incrementar el número de clientes por cada asesor de 55 a de 350. El banco está intentando lograr esta meta alcanzando a clientes que cuentan con activos de cerca de US$250,000 que el banco piensa que se convertirán en millonarios dentro de 10 años.
“Los bancos quieren alcanzar estos clientes, pero tienen una fuerza laboral limitada. Están preguntando qué pueden lograr con el aprendizaje automático, con la automatización y con la asesoría virtual”, afirma el Sr. Vakta.
Muchos asesores temen que quedarán rezagados conforme surgen herramientas más complejas y los clientes piden servicios de expertos en tecnología. Asegurar la eficiencia de estas herramientas tecnológicas es uno de los tres retos más importantes mencionados este año por los encuestados del estudio FT 400. Aquellos con la capacidad de combinar la tecnología con un toque humano serán los beneficiados. Una encuesta realizada en 2015 por Fidelity, la empresa de gestión de activos, mostró que los asesores que usaban más tecnología disponían de más activos que sus competidores.
La manera en la que se utilicen estas herramientas será clave para mejorar la experiencia del cliente, dice Ben Marks, director de inversiones en Marks Group Wealth Management, y un asesor de FT 400.
Los 12 asesores en su compañía — que están a cargo de activos con valor de US$800 millones — anotan todas las interacciones con los clientes en su sistema CRM, las cuales pueden ser utilizadas para análisis de datos. El personal también comparte sus interacciones con los clientes en reuniones de equipo para que todos estén al día y puedan atender a los clientes directamente. “Hace que los clientes se sientan especiales”, dice el Sr. Marks.
Recientemente la compañía comenzó a usar tecnología de planificación financiera, pero el sistema por sí solo no es suficiente para satisfacer las necesidades de los clientes. El Sr. Marks tuvo que contratar un especialista para introducir y analizar los datos relevantes. “Seguimos necesitando la involucración de un ser humano, así que no diría que nos ahorra tiempo, pero sí añade mucho valor”, afirma.
La compañía del Sr. Marks está utilizando una combinación de tecnología y contacto humano para comunicarse con sus clientes. “Puedes usar la tecnología para ayudarte a distribuir información y formular recomendaciones”, afirma el Sr. Marks. “Pero los clientes siguen exigiendo y pagando para recibir asesoría humana, sin importar la generación a la que pertenezcan”.
Las grandes firmas de corretaje nacionales que ofrecen una amplia gama de servicios de inversión — conocidas como empresas “wirehouse” — también están aumentando su uso de tecnología para alcanzar a nuevos clientes y tener mejor acceso a clientes existentes. Este mes Merrill Lynch, una empresa “wirehouse” que cuenta con 16,000 asesores, actualizó su portal web para facilitar el acceso de sus clientes a los servicios que ofrece la empresa. Durante los últimos años la compañía ha desarrollado una tecnología que monitorea las inversiones y los pasivos de sus clientes.
“La tecnología ha permitido que el análisis de datos sea más amplio y completo, no sólo internamente, sino en nuestras presentaciones al cliente”, dice Kent Pearce, un asesor de Merrill Lynch.
©The Financial Times Ltd, 2014. Todos los derechos reservados. Este contenido no debe ser copiado, redistribuido o modificado de manera alguna.