La expansión del comercio electrónico, el crecimiento de las redes sociales y la influencia de figuras públicas en plataformas digitales transformaron la forma de promocionar productos. Según recientes datos de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP), actualmente más o menos el 84 % del consumo de información se da a través de medios digitales. Sin embargo, ello también trajo consigo nuevos desafíos legales. En este escenario, es fundamental que las empresas comprendan los límites legales del marketing digital en Paraguay para evitar prácticas sancionables.
El marketing digital y su regulación: una mirada integral
De acuerdo a la Ley 4.868/13, el comercio electrónico comprende toda transacción comercial realizada por proveedores de bienes y servicios por vía electrónica y a distancia.
Por su parte, el marketing digital es el componente de la mercadotecnia que emplea Internet y tecnologías digitales en línea para promover productos. En esencia, es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en el entorno digital.
Si bien, el Código Civil Paraguayo (CCP) no prevé expresamente la publicidad engañosa en el entorno digital, establece normas que regulan la responsabilidad civil que podrían ser aplicables en ese ámbito. No obstante, la Ley 1.334/98 de Defensa del Consumidor y del Usuario y sus modificaciones, contienen disposiciones específicas sobre este tipo de prácticas, protegiendo el derecho a una información clara, veraz y suficiente.
Responsabilidad civil
El artículo 1.833 del CCP establece que quien comete un acto ilícito debe resarcir el daño causado por el mismo. Si no existe culpa, se debe igualmente indemnización en los casos previstos por la ley, directa o indirectamente.
Esta disposición aplica a toda conducta que cause perjuicio, incluyendo aquellas derivadas de una eventual publicidad falsa o engañosa. Si una persona física o jurídica induce al consumidor al error mediante información falsa, podría incurrir en responsabilidad civil.
Ley de Defensa del Consumidor: herramienta clave
La Ley 1.334/98 “De Defensa del Consumidor y el Usuario”, modificada por Ley 6.366/19, establece con claridad los derechos básicos de los consumidores. Así, conforme al artículo 6 (e) de la actual redacción de la Ley 1.334/98, la adecuada protección contra la publicidad engañosa, los métodos comerciales coercitivos o desleales, y las cláusulas contractuales abusivas en la provisión de productos y la prestación de servicios son derechos básicos del consumidor.
Asimismo, de acuerdo al artículo 11 de la Ley 1.334/98, cuando el proveedor de productos o servicios ofrezca garantía, debe hacerlo por escrito y para todos los productos idénticos, en idioma oficial y de fácil comprensión, con letra clara y legible.
De esta forma, las citadas disposiciones protegen los derechos de los consumidores contra prácticas abusivas o desleales en el marketing digital.
Influencers, redes sociales y responsabilidad
En el entorno digital, los influencers y community managers juegan un rol central en la promoción de productos. Sin embargo, al no tratarse de medios tradicionales, es recomendable que las empresas formalicen estas relaciones mediante contratos estableciendo cláusulas al menos sobre:
(i) El objeto y la naturaleza publicitaria del contenido;
(ii) La frecuencia y los medios de difusión;
(iii) La obligación de revelar que se trata de contenido patrocinado; y
(iv) La responsabilidad ante afirmaciones falsas o incumplimientos contractuales.
El incumplimiento de estas condiciones puede exponer tanto a la empresa dueña de la marca como al influencer a sanciones legales, especialmente si se afecta la buena fe del consumidor o están involucradas prácticas consideradas engañosas, abusivas o desleales.
Autorización previa de sorteos promocionales
Por su parte, los sorteos de premios con fines publicitarios están condicionados a un previo pago de un canon a la Comisión Nacional de Juegos de Azar (Conajzar), conforme a la Ley 1.016/97 “De Juegos de Azar”.
Controles y recomendaciones prácticas
En los últimos tiempos, la Secretaría de Defensa del Consumidor (Sedeco) y la Conajzar aumentaron su vigilancia sobre promociones digitales, sorteos en redes sociales y ventas de productos defectuosos. En muchos casos, las denuncias provienen de consumidores que no recibieron los premios prometidos o fueron inducidos a compras con información incompleta.
Por ello, se recomienda:
(i) Verificar que toda publicidad sea clara, verificable y sustentada;
(ii) Evitar expresiones absolutas como “garantizado”;
(iii) Mantener documentación que respalde las afirmaciones;
(iv) Implementar políticas internas de revisión de contenido antes de su publicación; y
(v) Asegurarse de contar con autorización de Conajzar previo pago del canon aplicable si la promoción involucra sorteos.
Cumplimiento de las normas vigentes
Como se ve, el marketing digital en Paraguay no se desarrolla en un vacío normativo. Aunque la regulación esté dispersa, las obligaciones legales son claras: toda estrategia de comunicación comercial debe ser honesta, verificable y respetuosa de los derechos del consumidor. Los sorteos promocionales requieren autorización previa de Conajzar. Adaptarse a estos límites no solo evita sanciones, sino que también construye una imagen empresarial sólida en el entorno digital.
En definitiva, la ética publicitaria y el cumplimiento normativo se convierten en aliados estratégicos para el éxito sostenido del marketing digital.