“En un país tradicional como el nuestro, la TV abierta aún tiene un marco de audiencia importante, preferentemente adulta, que prefiere consumir en esta plataforma a través de información, entretenimiento, enlatados -llámense novelas, que son las que generan mayor pico de rating-, deportes, realities”, dijo Alan Haitter, gerente comercial de Nación Media de las unidades impresas y radiales.
Por su lado, Javier Bernardes, presidente de JBB, manifestó que la televisión sigue siendo el medio preferido porque es una compañía en los hogares, en la sala de espera de los sanatorios, en la oficina, en los shoppings. “Para la gente que ve las noticias, los partidos, la TV es una fuente creíble. En ella la noticia pasa por muchos pasos antes de salir al aire”, destacó.
Según la APAP, la TV abierta ha mantenido su relevancia y ha experimentado un crecimiento en la inversión, consolidándose como un medio efectivo para llegar a audiencias amplias y diversificadas. A setiembre de este año, el 39,1% de la torta de la inversión publicitaria se llevó la TV abierta y el 6,1% la TV por cable.
En términos absolutos lo invertido por los anunciantes en 2023 alcanzó US$ 127.282.600, en tanto que a setiembre del 2024 llegó a US$ 135.521.848. En total la televisión recaudó este año en concepto de publicidad US$ 61.260.850, de los cuales el 87% fue para la televisión abierta y 13% para los canales de cable. En 2023 la cifra alcanzó US$ 59.814.000, por lo que el aumento es del 2,42%.
¿Cuáles son los rubros que más invierten en anunciar en la TV? Los que requieren masividad, principalmente, coincidieron los especialistas. Grandes multinacionales de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, empresas de telefonía, de servicios varios como bancos, importadoras de productos masivos -con un portfolio con productos de alta rotación en supermercados-, supermercados, electrodomésticos, electrónica.
La otra pregunta es si el abordaje de la publicidad en TV ha mutado. Para Haitter ya cambió totalmente desde hace unos 20 años. “Los medios tradicionales están en un proceso de transformación y de adaptación constantes; y las plataformas digitales -dentro de su propio ecosistema- van cambiando mucho más rápido de lo que lo hacen los medios tradicionales, pero ninguno desplazó a otros, sino que fueron conviviendo y acaparando cada vez más audiencia”, apuntó.
En cuanto a horarios, son dos los más demandados, aseguró Bernardes: a la mañana, cuando se registra el encendido más alto de la televisión y de 20:00 a 22:00, excepto los domingos cuando la sintonía se extiende hasta las 23:00 e incluso hasta las 24:00.
“La idea en general es que el panorama de la publicidad en la TV tradicional está cambiando rápidamente, con una mayor competencia de la publicidad digital y una necesidad de adaptarse a las nuevas tecnologías y hábitos de consumo”, explicó Haitter.
¿Lo digital puede llegar a reemplazar en un 100% a la TV? El experto aseveró que no, pero señaló que la manera en que las marcas deben evaluar, analizar su presupuesto y basar sus campañas en distintas plataformas hacen que tengan que mirar el todo el ecosistema de la industria publicitaria.
Sin embargo, aclaró que la televisión sigue siendo un medio poderoso para llegar a audiencias masivas y la industria publicitaria está evolucionando para incorporar nuevas estrategias y tecnologías. “Siempre que la TV sepa analizar lo que busca la audiencia, estudiar y trabajar sobre la economía de atención tendrá chances de seguir siendo un actor importante en la industria publicitaria”, agregó.