El experto compartió con InfoNegocios su experiencia, aprendizaje y las lecciones que el equipo de Totem Branding, que es una de las compañías de creación, construcción y transformación de marcas más importantes del mundo; genera día a día con esas lecciones, aprendizajes y experiencias, trabajando en los cinco continentes para diferentes marcas de distintos sectores e industrias.
“Una de las cosas que la historia nos confirma día a día es que invertir en marca es la mejor inversión que cualquier empresa puede hacer y cuando hablamos de invertir en marca lo que estamos diciendo es que la marca es uno de los activos más valiosos que cualquier empresa del siglo XXI puede tener, incluso más que los activos físicos hoy por hoy”, afirmó.
El rol de la marca en estos tiempos
El profesional sostuvo que cada vez somos más habitantes en el planeta, más de 8.000 millones de habitantes, y cada vez hay más empresas, más herramientas, más canales, más tecnología, más competencia.
“Si la marca me ayuda a ser reconocido, si la marca me ayuda a ser elegido, si la marca me ayuda a inspirar a las personas que quieren trabajar conmigo o que quieren comprar mi producto o mi servicio, en definitiva opera también como una gran herramienta de negocio”, aseveró.
Por otra parte, expresó que las personas, además de ver empresas exitosas en términos económicos, de facturación, de rentabilidad, de beneficio, le piden a estas marcas y a estas compañías un compromiso que vaya más allá: un compromiso medioambiental a través de la sostenibilidad y un compromiso social, por medio de un nuevo tipo de liderazgo, talento, y no anteponer las transacciones a las relaciones.
¿Qué está pasando hoy en Paraguay?
“Paraguay es uno de los países que más envidia generan en Latinoamérica, por cómo progresa, por cómo avanza, por lo bien que está haciendo las cosas, aunque quedan muchas por hacer, indudablemente”, aseguró.
Asimismo, añadió que muchas empresas paraguayas, de referencia, tienen un margen de mejora y de evolución en términos de branding, para seguir construyendo valor sostenible en el tiempo, creando marcas que no solamente consigan tener clientes sino también tener creyentes.
El principio para que una marca se destaque
Stalman citó que los aspectos de la parte visual son importantes, pero aclaró que esta no es otra cosa que la manifestación de lo no visual, de lo intangible. Mencionó que lo primero que una marca hace, si va a nacer, es preguntarse ¿por qué voy a existir?, ¿por qué voy a ser relevante para la vida de las personas?, ¿por qué me van a elegir?, ¿por qué me van a comprar?, o ¿por qué me van a recomendar?
“O sea, que todo en el fondo empieza con un propósito de por qué esa marca tiene que vivir. Después es importante que la marca tenga una visión. La visión es, hoy estoy acá, dentro de 10 años a dónde quiero estar”, analizó. En consecuencia, sugirió que en ese horizonte temporal es donde la firma se va desarrollando y construyendo camino para alcanzar sus metas.
“Para alcanzar esa visión tengo que tener una misión de cómo hacerlo. Claro, para que sea sostenible y también para que todo el mundo camine en la misma dirección, entendiendo lo mismo y compartiendo lo mismo”, significó.
Marca y talento
El CEO apuntó que la marca opera como una especie de brújula, aglutinadora y de horizonte compartido, donde todo el mundo sabe para dónde ir.
“También los valores de una marca son importantes. Sobre qué valores estamos construyendo ese proyecto. Y por supuesto el talento. Una gran marca reside en el talento de los miembros del equipo. El talento requiere de un buen liderazgo, empático, cercano, humano, inspirador. Y todo esto se da de la mano con la cultura de la empresa, que es cómo vivimos todo esto que decimos que somos”, evaluó.
Posteriormente, consideró que recién después llega el concepto gráfico: logotipo, tipografía, símbolo, códigos cromáticos, sistema visual, que permita que la gente la identifique y reconozca.
El rebranding
Acerca del rebranding, sostuvo que varias marcas, incluso icónicas, apuestan por el rebranding. Y esto se debe a dos criterios. “La primera es que te está yendo muy mal y la segunda es que te está yendo muy bien. Cuando te está yendo muy mal hacés un rebranding para tratar de ver si reorientando tu estrategia de marca tenés opciones de que te empiece a ir mejor”, explicó.
Para el segundo caso, en el que a una marca le va bien, Stalman recordó al Shopping del Sol, que hoy se denomina delSol Shopping & Lifestyle.
“Le va muy bien, y precisamente por esa posición de liderazgo y de fortaleza y de hacer las cosas bien, se abrió la puerta para evolucionar y preparar a la marca. Por lo tanto, al equipo, a los socios comerciales, a los empleados y a todos los que hacen delSol Shopping &Lifestyle, los hace estar preparados para los próximos 10, 15, 20 años”, dijo.
Seguidamente, indicó que el rebranding en ese caso no fue un cambio estético solamente, sino que fue una profunda revisión de los últimos 27 años de historia. Como resultado, aumentaron los niveles de afluencia, los niveles de ocupación, los niveles de venta.
En el supuesto del fracaso de la marca, el experto recomendó que hay que adaptarse a los nuevos patrones de consumo.
“El mundo ha cambiado, la sociedad ha cambiado, la economía ha cambiado, el mercado ha cambiado, al final del día o cambiás o desaparecés. Entonces, ahí es donde muchas de las empresas que hacen rebranding obligadas, por necesidad, a veces tienen una segunda oportunidad y a veces no”, señaló.
En definitiva, lo que cada marca tiene que hacer es tener la claridad de identificar quién es. “Y conociendo la personalidad de cada marca, podés elegir cómo reflejar eso en colores, en formas, en símbolos y en cosas”, detalló. Stalman es autor de los best sellers BrandOffOn; HumanOffOn y TOTEM.