“Existe un debate histórico sobre la relevancia de ser el primero en llegar a un mercado. ¿Tienen las empresas que lanzan un producto o una marca una ventaja competitiva contra aquellas que llegan más tarde? ¿O la tienen, por el contrario, las que lanzan sus productos después al ver con el retrovisor los errores y los aprendizajes de quienes llegaron primero?”, se preguntó Villegas en la apertura de su exposición.
El experto destacó que ser el primero tiene muchas ventajas, y citó a compañías como Gillette, Colgate, Kellogg´s, Coca-Cola que fueron las primeras en sus industrias y gracias al poder de sus marcas, de conocer a sus consumidores, de inundar los mercados, alcanzaron una posición estratégica muy difícil de vencer con el paso del tiempo.
“Pero también podemos decir que el cementerio de quienes fueron primeras marcas está cada vez más lleno. Algunas se están reinventando, pero muchas de las que fueron las primeras y las más fuertes en sus rubros, aun así no les fue suficiente para quedarse en el mercado como ganadores. Les faltó innovar, seguir pensando cuál era el siguiente paso en sus industrias”, dijo.
Villegas destacó que no se trata de llegar primero sino de saber llegar, sobre todo en la actualidad, en la que los consumidores están mucho más informados, son mucho más demandantes, mucho más inteligentes. “Eso hace que sea mucho más difícil conquistarlos. Son distintos y están cambiando permanentemente. Es por eso que existe una nueva definición de saber llegar”, apuntó.
Explicó que en el pasado saber llegar era posicionar a la marca, tener canales robustos de distribución, y una base fiel de usuarios, conceptos que hoy están cada vez más en cuestionamiento porque en cualquier momento puede llegar otro actor y poner en peligro a la marca o al negocio.
¿Cómo adecuarse a los tiempos actuales? Villegas ofreció cuatro consejos “que no son verdades absolutas pero que creo son importantes para ganar un mercado, independientemente de si se trata de una empresa chica o grande”.
Citó en primer lugar a la innovación constante, e indicó que la discusión está en que si esta debe ser un área aislada en una compañía o si las empresas deben estar pensando recurrentemente en innovar.
“Soy partidario de la segunda opción. La innovación ocurre principalmente cuando todas las personas de la organización están pensando en cómo mejorar y cómo ir un paso más adelante. Cuando se tiene un área aislada pensando en innovación muchas veces le falta el detalle del día a día”, manifestó.
En segundo término aconsejó no subestimar a las empresas pequeñas, pues se están comiendo a las más grandes. “Independientemente del tamaño, todos tienen para enseñar a los demás, y tener un buen competidor es un regalo para que uno y su compañía hagan las cosas mejor”, significó.
El tercer punto a considerar es escuchar activamente y sin prejuicios siempre, algo que en principio, según Villegas, suena muy lógico. “Pero no hay nada que moleste más que nos hablen mal de nuestras empresas y de nuestras marcas y no debería ser así. Suena muy, muy triste, pero sí importa el qué dirán. La percepción es la realidad, lo que piense el consumidor de tu marca es la realidad para ese consumidor. Hay que estar pendiente y escuchando qué están diciendo”, agregó.
En cuarto lugar el experto indicó que se debe personalizar y micro segmentar, que no debe confundirse con la personificación del consumidor, es decir, creer que el cliente es uno solo y con características que se pueden aplicar a todos ellos.
“No hay nada más irreal que la personificación de tu consumidor, porque los seres humanos somos muy distintos unos de otros, por lo que encasillarlos puede ser un error que se paga caro. Hay que personalizar y micro segmentar, que consiste en dividir el target en grupos más pequeños que comparten cierta característica o necesidad común”, argumentó.