¿Qué significa convertir a un comprador en cliente?
Yo lo nombro así porque es pasar de ser una persona anónima -que se acerca a comprar un producto- a ser una persona identificada, de quien conozco su nombre, su dirección, su teléfono, su comportamiento. Y eso es lo que hace que se vuelva un cliente.
¿Qué características tiene el nuevo escenario de consumo?
El consumo está fragmentado en una cantidad de medios y de canales e incluso pagamos por no recibir publicidad. Hay un nuevo consumidor que ya no consume medios tradicionales, que no compra en tiendas físicas, que se comunica online, e incluso vive en comunidades que comparten sus mismos intereses, sus mismas aficiones.
Pasamos de mandar un aviso a un medio a operar tecnología. Hoy los anunciantes pasan por todas esas herramientas, tecnologías y agencias para llegar a una audiencia. Y ya no importa en qué medio sale el mensaje sino a qué sector de la audiencia estamos llegando. Es un modelo operativo completamente distinto. Entramos a un mundo manejado por datos, con dos tendencias: el personal marketing y la personalización.
¿Cómo se conecta con ellos?
El futuro, o el presente de las marcas es el customer centric y para el mercadeo lo que llaman la hiperpersonalización. Las marcas del futuro son las que tienen la capacidad de recolectar activamente e integrar datos, desarrollan programas de lealtad y aplicaciones que ayudan de manera sencilla e importante a capturar datos y a cumplir las leyes de privacidad del país. En Colombia, por ejemplo, no se le puede mandar a nadie mensajes directos si antes no está inscripto y ha autorizado a ser contactado.
Además, aplican la ciencia de datos y el análisis; y en cuanto a la omnicanalidad, cuando tengo muchos canales de contacto necesito integrarlos; escuchan lo que la gente comenta o habla y actúa sobre eso en tiempo real.
¿Ahora es más fácil apuntar a la personalización?
La personalización apareció hace más de 10 años y el marketing directo existe desde 1960. En EE.UU. la personalización empezó en 1960, pero la tecnología ha hecho más fácil todo eso. Hoy esto es posible gracias a estas herramientas y a las tecnologías.
¿Pierden importancia las agencias de publicidad?
Al revés. Cobran más importancia porque la operación en el modelo de hiperpersonalización es intensiva en gente, en personas, en tecnología, y las agencias pueden aportar un servicio que requiere de personas expertas, con lo cual tienen la posibilidad de ofrecer eso que a las compañías les va a costar más desarrollarlo internamente.
¿Cuál es la importancia del marketing hoy?
El marketing cobra más relevancia en estos casos porque los mensajes y la comunicación empiezan a ser personalizados, pero también el servicio al cliente y el diseño de productos, y al final es toda la organización. Es un cambio completo.
¿Es cierto que el comercio digital es muy bueno para recompras pero no tanto cuando se trata de productos nuevos?
El comercio electrónico está soportado principalmente por el posicionamiento y el conocimiento de la marca. En las empresas que tienen tiendas tradicionales el 80% de sus ventas online son de clientes que ya los conocen y saben qué pedir. Y sí hay mucha recompra. Está demostrado que los clientes fieles son los mayores compradores online. Se menciona que el 10% de las ventas de las compañías es online y el 90% offline. Parece poco, pero el 90% de esas compras offline fueron primero online, porque primero miro en qué tienda está lo que busco, luego voy allá y lo compro. Si no tengo e-commerce pierdo las ventas offline.