Esta discordancia puede surgir, especialmente en organizaciones grandes y con estructuras complejas, donde la cultura organizacional no siempre refleja la imagen que los líderes quieren proyectar. Este desajuste genera brechas (gaps) que, si no se abordan adecuadamente, pueden afectar negativamente la reputación de la empresa.
No existe una estrategia única que sea efectiva para todas las situaciones de crisis. Alexandra Cortese subrayó que cada caso de riesgo o crisis requiere intervenciones específicas alineadas con el tipo de situación que se está planificando o gestionando.
Sin embargo, ciertas prácticas son fundamentales: La cultura organizacional debe estar en sintonía con la imagen externa que se busca proyectar. Esta resulta ser una tarea complicada, especialmente cuando la realidad diaria no se comunica de manera efectiva dentro de la empresa. “La eficacia de la estrategia no solo depende de lo que se comunica, sino también de las acciones que se emprenden en paralelo” refirió.
En cuanto a las redes sociales, la especialista explicó que juega un papel de transformación de la gestión de la reputación, para posicionar valores, visiones y cultura corporativa, así como para escuchar y dialogar con la audiencia.
“A diferencia de la comunicación unidireccional tradicional a través de los medios de comunicación, las redes sociales permiten una interacción dinámica y actualizada. Sin embargo, la abundancia de información, y a menudo de desinformación, plantea un reto adicional”, advirtió.
La gestión eficaz de la reputación en esta era digital requiere una comprensión profunda de la dinámica de atención y el interés de las audiencias en un entorno saturado de información.
Una vez que la crisis pasó, las campañas de comunicación tienden a ser sustituidas por acciones comunicacionales específicas, alineadas con los objetivos trazados durante la crisis. El éxito de estas acciones se mide en función de si se alcanzó los objetivos planteados, como informar a los stakeholders clave o pasar desapercibido, dependiendo de la naturaleza de la crisis y los objetivos iniciales.
Es fundamental que la comunicación poscrisis esté alineada con los objetivos de negocio o de proyecto, siendo concretos, medibles y específicos. “La planificación debe involucrar una reflexión constante sobre los objetivos deseados y las acciones necesarias para alcanzarlos” concluyó Cortese.