“Lo digital tiene una lógica propia piezas cortas, de impacto audiovisual, con cierto ritmo. Pero cuando se traslada al punto de venta, todo cambia. Allí se trabaja con materiales físicos, con frases clave y una ambientación saturada de estímulos donde es difícil destacar”, comentó el especialista. Esta desincronización impide que el mensaje de marca fluya naturalmente desde las plataformas digitales hasta la experiencia real del consumidor en tienda.
Uno de los ejemplos más claros que ilustra esta problemática es el caso de un producto de consumo masivo como un detergente. “Puede tener una campaña digital con un concepto extenso, de doce palabras. Pero el cliente en góndola solo lee cinco. Camina, escanea precios, y toma decisiones rápidas. Si el mensaje no está unificado, pierde fuerza”, enfatizó Glickman.
Más allá de la división en los departamentos de marketing, Glickman dijo que, “el trade marketing no se piensa como un canal estratégico, sino que se lo ve como una simple adaptación de piezas. Muchos creativos reciben un brief de trade y lo resuelven con un par de afiches y señalética. Se pierde la posibilidad de crear experiencias potentes en el punto de venta”.
Otro de los grandes desafíos radica en garantizar que la experiencia digital se traduzca coherentemente en el mundo físico. Para Glickman, esta transición no se da de forma automática ni espontánea: “Tiene que decantar de un lado al otro. Si lo que se muestra online no tiene eco en el punto de venta, se pierde una oportunidad enorme de generar impacto y conversión”, sostiene.
Según Glickman, muchas veces los perfiles que lideran trade vienen del área comercial o de ventas, lo que les da una mirada más numérica o centrada en la ejecución, mientras que los de marketing tienen otra sensibilidad. Esta disparidad impide que trabajen en armonía y construyan campañas integradas.
Otro fenómeno que impactó fuertemente en el ecosistema del trade marketing es el auge de las alianzas entre retailers y entidades bancarias. Hoy, los descuentos con tarjetas de crédito dominan los espacios promocionales, dejando poco margen a campañas que construyan marca.
“Te parás frente a una tienda y ves cientos de stickers de bancos. Esta lucha entre entidades financieras se trasladó al retail y genera una guerra de precios constante. Lo que se comunica es el descuento, no el valor del producto ni la experiencia”, reflexionó Glickman.
Esta tendencia, lejos de ser pasajera, se perfila como una constante en el 2025. El reto, entonces, será cómo lograr diferenciarse en un contexto donde todas las marcas ofrecen precios especiales.
La conclusión de Glickman es que se necesita una transformación en la manera en que se diseñan, articulan y ejecutan las campañas. “No se trata solo de hacer piezas lindas para redes sociales o de imprimir afiches para los supermercados. Se trata de pensar una estrategia integral, donde digital y punto de venta trabajen juntos, con un mismo lenguaje, un mismo mensaje, y una misma intención”.
