El marketing de nostalgia no es una táctica nueva, su auge inicial se remonta aproximadamente por el 2010, con un notable repunte en 2020 tras la pandemia. Este tipo de marketing se basa en evocar emociones a través de recuerdos y experiencias del pasado, apelando a la memoria emocional de los consumidores. “El ser humano tiende a recordar momentos felices, lo que genera un vínculo emocional potente entre la marca y el consumidor”, explicó Viviana Arzamendia.
Un ejemplo claro de este enfoque es el famoso TBT (Throwback Thursday) en Instagram, que permite a las personas revivir épocas en las que se sentían más jóvenes o llenas de energía. Esto amplía la participación de usuarios que antes no eran activos en redes sociales y los integra en plataformas diseñadas originalmente para audiencias más jóvenes, fomentando una inclusión generacional.
Arzamendia sintetizó el marketing de nostalgia en dos conceptos esenciales: recordar y volver a conectar. Estos pilares permiten rescatar sonidos, imágenes e ideas del pasado para darles un nuevo contexto en el presente. Ejemplos destacados incluyen: películas de Avengers, aunque dirigidas a jóvenes, también atrajeron a padres gracias a su banda sonora clásica y referencias icónicas.
Relanzamiento de productos como el chocolate Jungly de Nestlé en 2022, que se presentó con una etiqueta retro evocando los años 2000, conquistando tanto a las nuevas generaciones como a quienes lo consumieron en su lanzamiento original.
La moda vintage, tendencias como los pantalones Oxford, que volvieron a ser populares en 2021 y continúan vigentes, resaltan la circularidad de las modas y su capacidad para conectar con distintos públicos.
Sin embargo, no todas las marcas pueden adoptar esta estrategia de la misma manera. Arzamendia subrayó que el éxito del marketing de nostalgia depende de identificar claramente al público objetivo y ajustar el mensaje para conectarlo con elementos modernos. Por ejemplo, “Pokémon Go combinó la nostalgia de los años 90 con tecnología de realidad aumentada, logrando un impacto masivo y revitalizando una franquicia icónica”.
El uso de tecnologías emergentes para potenciar la nostalgia también demostró ser una herramienta eficaz. Desde experiencias inmersivas en realidad virtual hasta el uso de inteligencia artificial (IA) para recrear voces o imágenes del pasado, las marcas tienen a su disposición recursos para hacer que las emociones nostálgicas sean aún más tangibles y memorables.
No obstante, Arzamendia advierte que esta estrategia puede ser contraproducente si no se ejecuta correctamente. “Es fundamental establecer un público objetivo específico que permita entender las necesidades y preferencias del cliente ideal”, puntualizó.
En la actualidad, el marketing sensorial y emocional son extensiones naturales del marketing de nostalgia. Estas herramientas apelan a emociones universales a través de experiencias que involucran todos los sentidos. Desde figuras animadas que regresan al cine hasta sonidos clásicos que evocan épocas específicas, estas estrategias buscan enriquecer la experiencia del consumidor.
Otros ejemplos son las de Coca-Cola con su bebida que evoca su historia de hace 20 años, usando botellas de vidrio y el sabor icónico de los 80-90, así como su merchandising y colecciones de moda con marcas de ropa con estilo vintage. O como el relanzamiento de Mario Bros en Nintendo, que conecta tanto a niños como a padres; por último, Adidas que resurgió en el mercado al reinventar sus modelos: Samba, gazelle, y spezial.