Renovarse es vivir dice el adagio, y nunca mejor aplicada la frase cuando una empresa o marca decide realizar un rebranding y retomar la senda del éxito o comenzar a transitarlo. “Rebranding es renovación”, afirmó Alicia Islas, directora creativa de Ojo de Pez, para sintetizar el concepto y el espíritu detrás de esta acción.
El rebranding consiste en el cambio de nombre de una empresa o en el rediseño de una marca con la finalidad de cambiar la percepción que los clientes o los inversores tienen de ellas y volver a conectar con ellos.
Las razones que impulsan a una firma a recurrir al rebranding son diversas y tras la decisión de cambiar la imagen corporativa puede haber motivos como estar en una situación de crisis como empresa, por haber soportado un mala publicidad, por cambio de propietario, por cambio de ramo o rubro, por incorporar nuevas unidades de negocios, o por tener nuevo target o público objetivo.
Juan Ignacio Genovese, experto en marketing, para quien el rebranding es “volver a hacer la marca”, afirmó que esta acción se puede hacer de manera radical, lo que implica el cambio de nombre por alguna crisis grave; o hacer cambios para volver a tener éxito en el mercado, renovando colores, logo o isotipo.
En el mundo abundan los ejemplos de rebranding de marcas, como el que hizo Toyota en 1989 (por citar una marca reconocida), o el más reciente de Kia, por citar otro caso de la industria automotriz.
En Paraguay el rebranding tampoco es de reciente adopción y algunos de los más recientes son la del Grupo Garden, hecho con el objetivo de darle mayor fuerza a la marca; la de Alex, una empresa comercial industrial, que de los repuestos pasó a ser multiproducto; la de ueno, la antigua Financiera El Comercio que modificó su nombre con la mira puesta en convertirse en banco.
A la lista se le suman Casa Grütter, Unicentro –que incorporó nuevas unidades de negocio-, El Ahorrazo, Investor Casa de Bolsa y Don Vito, entre otras marcas. El caso de Don Vito es emblemático como ejemplo de cambio tras pasar por una crisis y por un nuevo propietario.
Oportunidad
¿Cuándo se debe recurrir al rebranding? Islas recomendó hacerlo cada 10 años, independientemente de los motivos ya mencionados. La razón es que aparecen nuevas generaciones de consumidores, o nuevos estilos de diseños que exigen un replanteamiento de la marca. “Hoy se tiende hacia el minimalismo en diseño”, explicó la especialista.
Además aconsejó que las modificaciones mantengan la esencia de la marca y que si se va realizar un cambio de nombre, se debe cuidar de que sea no sólo fácil de recordar, sino también de pronunciar.
Otro punto a tener en cuenta es que el rebranding debe ser el resultado de un análisis minucioso, lo que debe incluir un estudio de mercado previo. Y no olvidar que un cambio de diseño no es lo único que se debe considerar, pues el rebranding también puede implicar un esfuerzo logístico para retirar del mercado productos y envases que deben ser sustituidos por los que poseen la nueva imagen.
Cuánto se debe invertir en el rebranding depende de la magnitud de la empresa y de su presupuesto, por lo que no se puede determinar, como receta, cuánto destinar a esta acción. “En la post pandemia hubo un quiebre en muchas cosas, pero el cambio de hábitos, de costumbres, de cultura, sumados al impulso de las redes sociales, ha modificado la forma de ver las cosas”, añadió Genovese.
Medir el éxito a través de una relación costo-beneficio tampoco tiene una fórmula específica: se puede dimensionar a través del aumento en las ventas o mediante un estudio de mercado posterior con encuestas entre los consumidores. “Las redes sociales son también indicadoras de si un rebranding obtuvo los resultados esperados”, resaltó Islas.